经营奇招:精品店内开秀场

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    90年代,精品店非常流行。小店老板从广州、深圳甚至香港等时尚之都淘回一批新颖款式。然而,随着各种品牌专卖店和外贸服饰的不断崛起,精品店的影子慢慢淡出人们的视野。这几年,随着人们对个性化穿着的要求逐步提升,精品店也随之重现“江湖”。新民众乐园经调整后的三楼,逐渐成为新一代精品店的聚集地。其中的一家小店,设置T型台,在店里开秀场,加上精美的布局、时尚的元素,我们找到了新一代精品店的精致与绰约。奇招:秀场搬进精品店该服装店很特别,店铺中央设有一个T型台,T型台两旁就是两个试衣间。店主之一的蒋诗俊说:“顾客换好衣服必须从T型台上走出来,这是一个独特的设计。”“试衣犹如走‘秀’一般。”另一店主杨晶微笑着说,“试衣间里没有安镜子,这就迫使顾客走出来,进入我们设计的‘秀场区’。”两个女孩说,很多顾客不太自信,试好了衣服却不敢穿出来。而这样,不仅可以鼓励顾客试衣,更让她们“秀”衣,找到当明星的感觉。目标:锁定时尚白领小店的目标定位是20~35岁的时尚白领人群,可以看到,店里的衣型既精巧又修身,比较挑人。“我们的服务对象是小众,要将这一小块做精。”每一款衣服只有一件,而且大多只有一个号码。“这不单单是打造零撞衫率,而是要让顾客觉得,这件衣服就是为她量身定做的。”为首先掌握最新的流行资讯,负责采购的杨晶每月有1/3的时间会在外地,香港、广州、深圳…… “捕获欧美最前沿的时尚资讯,了解每个顾客喜欢的风格、类型,加入自己对流行趋势的理解,再把这些信息通过短信发给顾客,或者聊天来交流。”两个女孩总结,不
仅做销售,更重要的是做顾客的服装顾问。管理:规范提升品牌虽然只是个50平米的小服装店,两个女孩却将品牌服饰的管理模式融入经营。VIP会员制度,统一吊牌,明码标价,规范折扣……蒋诗俊曾在一家休闲品牌服饰公司从事管理工作,因此,对怎样合理运作服装店有其独到的看法。“服装小店也应该有规范的管理,这样不仅能有效运转,对服装店的品牌也具有一定的提升作用。严格按照规范操作,而不是随意地标价、砍价,让顾客对服装店产生信任感,从而能够稳定顾客群。” 创业之初,对于实力不是很浓厚的小店来说,千万不要去实施“先亏后赚”的经营战略。很多创业者的失败,与其说是因为行动不小心而造成的,倒还不如说,是因为错误的思想所造成的呢。因为在一开始,他们的思路就已经错了;所以,如果不出人意料的话,那么,他们的行动方向就会出偏差,自然,最终的结果就会有失误。 “先亏后赚”的思想要不得我有一个老邻居,叫:阿昌。阿昌大学毕业后,一直没有找到理想点的工作。所以,今年年初,阿昌就来北京做生意了。阿昌在北京中关村的海龙大厦里租了一节柜台,专门做电脑配件生意,兼营电脑组装业务。刚到北京,阿昌就来找我谈具体的经营战略了。他说,他有一个妙招,可以一下子把那些旁边的商户都搞垮。他的办法,其实,就是“先亏后赚”的那种恶性竞争策略。他说,他可以先来个保本销售,准备一年不赚钱,通过低价销售的方式,把销售量抓上去;然后,等到有了一个巨大的销售量之后,就可以向供货商要总代理权了;而只要拿到了总代理权,那么,后面就容易发展了。阿昌强调说,他的这个妙招,是从宜家家居身上学来的。他说,现在很多大公司都是这么操作的,也只有这么子,才能在恶性竞争泛滥的国内市场,获得一席之地。用阿昌的原话来说,叫:“舍不得孩子,套不到狼。
只有敢于亏本运作的人,才能有机会冒尖而出。” 说心里话,阿昌所说的这套办法,目前,还真有不少大公司在实施。实际上,宜家家居登陆中国大陆,就是这么操作的。自从宜家家居成功登陆中国大陆之后,这种 “先亏后赚”的经营战略思想,就开始流传起来了。说老实话,就连我自己,也曾经有过类似的思想。那还是在我刚开始做布包生意的时候,我就曾经计划:二年时间内不赚钱,先垫付几十万运作费进去,努力争取提升自己在行业中的地位;然后,再以有利的地位来压制竞争对手。说老实话吧,头一年里,我还真是这么去操作的。可是,我很快就发现,我根本就没有把竞争对手搞垮,也并没有把销售队伍牢牢地控制住;反而因为定价过低,而导致很多商户把我们的产品当作了“烂货”来看待。那些商户在从我手里超低价进货后,也并没有按照我的意图超低价批发出去。比如:原来市场批发行情是30元一只的布包,按规定,我应该是25元供应给他们的;可为了快速地占领市场、快速地提升销售业绩;最后,我竟然直接按照我的成本价(20元)供应给他们了。我与商户们约定,他们最高只能批发27元。这样一来,对批发商来说,无疑就多赚了2元钱的利润(30-25=5,27-20=7)。我曾经天真的认为,这样的办法是既能刺激批发商的积极性,又能快速地提升销售业绩的。但结果偏偏就出人意料,偏偏就没有提升,反而下降了。究其原因,一是因为批发商根本没有因为我的让利而降价,他们中的多数人,还是一如既往地按照老的统一批发价(30元)向外批发,而不是按照约定的优惠价(27元)向外批发。所以,他们下面的零售商户,其实,并没有真正得利。二是部分按照我的意见降了价的批发商,反而扰乱了市场秩序,打破了原来的平衡。结果,反而搞得很多原来积极地来进我们产品的那批先锋零售商冷透了心。三是因为竞争厂家完全可以避开我的价格战,可以搞产品款式上和销售渠道上
的差异化,根本不必理睬我的挑战。结果,对手倒没有被打倒,我自己却白白损失了一笔不小的开支。当然,后来我及时地放弃了这种“先亏后赚”的经营战略,及时地调整了运作的模式,所以,现在总算扭亏为盈了。阿昌的结局,也一样。他天真地原价进、原价出地运作了将近一年时间,不但没把旁边的那些柜台商们搞垮,反而把自己给搞垮了。他白白地垫进去将近八万元的柜台租金、贰万元的住房租金、伍万元的人工费用和贰万元的杂项开支。上个月月底,在亏了十七万元后,阿昌失望地从中关村海龙大厦里撤了出来。目前,在按照我的指示,做低成本送货商。 这个案例证明:宜家家居确实是通过这种办法成功地登陆中国大陆的。但要充分地看到,宜家家居是一家世界性的跨国公司,是亏得起的;而我们都只是小企业,是亏不起大本的。而要实行这种“先亏后赚”的经营战略,只有亏得起大本的人,才能运作成功。所以,我经常说:“不要拿书本上养大骆驼的办法,来养小兔子。要知道,大骆驼可以七天七夜不吃不喝,而小兔子却不能。世界创业实验室消息:因为大骆驼体内有积蓄,而小兔子并没有积蓄呀。所以,大骆驼可以不吃不喝地慢慢前进,而小兔子只能一边跑一边吃草。” 郑州的王晶女士准备创业开一家格子铺,看上了它投资不大经营模式较新,“我想尝试一下,但是如何才能开好?需要做哪些准备?” 去年至今,越来越多的格子铺出现在郑州的大街小巷,从新鲜事物到普遍现象,消费者及创业者在对这种经营形式逐步接受之后,对其经营水平的评价准则也随之提高。还有没有空间?怎样经营?记者和王晶一起进行了调查,并邀请业内人士支招。
    【市场现状】格子铺内容与饰品店雷同走访郑州市内的格子铺中不难发现,其经营的商品多以饰品、化妆品及动漫玩偶为主,这些商品内容与普通饰品店区别不大。“就是当作饰品店逛的,内容大多都是小饰
品啥的。”对于学校周围陆续开张的格子铺,学生江颖的印象多为“饰品比较集中、闲时可以淘淘”。“随着铺子的增多,经营内容都比较类似,格子铺的销售额并没有想象中的高,格主对于店面的选择也开始进行再三比较。”王晶的疑问是,如果自己也简单租用一个铺面进行分割,然后挂门头招商的话,未必能招来合适的格主,店面特色怎样突出?怎样与别的格子铺区别开来?“一般租格子我会先租一个月试试,格子铺的销售能力和导购员的引导、同类化品类控制等方面可以在前期的尝试中体现出来,现在开这种铺子的多,并不是每一个都效果好。”做兼职经营工艺饰品的于女士告诉记者,虽然现在郑州的几乎每个商业区、学校附近都有格子铺开张,但目前市内格子管理、经营效果好的格子铺还是屈指可数。
    【服务人群】缺时间缺项目缺资金创业者“首先要搞清楚你所面对的格主有哪些需求。”商报创富曾报道过的“猎宝”格子铺去年在郑州市丰产路附近开张,目前已经发展了武汉、新郑两家分店,他们对格主的定位是“三缺”人群:缺时间、缺项目、缺资金。“因为多数格主属于创业尝试,资金不多,对于项目的选择又比较盲目,所以多数格主的经营品种类似,导致整个铺子的品种变少,格主之间竞争加剧,对外缺乏吸引力,必须控制他们的上货品类,做出一套合理的品类管理系统。”“猎宝”格子铺的负责人张东辉说。张东辉认为,格子铺吸引的格主主要有以下优势:以同城交易为主的网上店家。租用格子,把自己的货品寄卖在格子铺里作为网店的补充形式,把格子铺当成同城商家交易的中转站,免去同城交货奔波。宣传展示。一些新成立的公司或者广告公司租用一两个格子,布置成迷你展台,匠心独具成为广告窗口。“必须突出整体
特色,让消费者知道来这里找什么,还要有广泛的产品渠道,帮助格主找项目,扶持他们经营。”张东辉建议。
    【选址经营】紧挨品牌饰品店错位经营“我觉得选址很重要,但繁华地段店面贵,租金便宜的铺面又难保客流。”王晶说。“我们一开始选择的是次干道,靠近学校,这种策略对于投入不大的小店适合。经营到一定规模后,可考虑在城市时尚消费中心开办形象店,这也是一些厂家的需求。”张东辉给王晶的建议是,先寻找消费人群聚集的次要干道,店面在30平方米左右即可。张东辉还透露了一个格子铺选址的诀窍:“你可以选择一些全国都有的饰品品牌店面做邻居,在他们周围选址,因为此类店面的选址规划比较严格,而饰品店与格子铺的消费人群相似,这样就省去了很多调查的环节。与饰品店相邻也可以共享消费群体,借用‘扎堆效应’。”另外在招商的时候,也要有选择性,挑那些产品独特、有竞争力的格主,而不是来者不拒。每个格子的产品应错位经营,避免重复和无序竞争。一般来说,喜欢光顾这些小店的都是年轻群体,喜欢新鲜、时尚,但一定是独一无二的东西,所以不妨多联络一些留学生、外地厂家的代理商,保证店里物品常换常新,吸引人气。
    【未来前景】发展连锁店面联销联购目前郑州市内的格子铺,大多是单店经营,一个小店内百来个格子,每月仅数千元的盈余。面对这样的收入,不少格子铺老板表达出自己的忧虑,单店名气有限,出租率难以提高,是否能尝试连锁经营的道路?张东辉表示,连锁店是格子铺未来的发展方向,中国香港、日本等地的格子铺都有连锁店,不仅可以提高店面的名气,更容易吸引有宣传推广意愿的租户,将生意做大。连锁店不仅可以提高店面的名气,更容易吸引有宣传推广意愿的租户,将生意做大,是格子铺最终的未来方向。“这样对于格主来说可以在不同地域同时推广产品,而对于加盟者也可以部分解决新开店面的招商问题。相信很快目前的格子铺将进行一次开辟知名品牌的市场洗牌,规范化、有特色的店面将进行连锁形式的发展。”张东辉介绍。“店面选择好之后,我也有意寻找已经具备相当经验的格子铺经营者合作,这样可以借力品牌,避免盲目开店,最终竞争失利。”王晶表示,自己将进一步考察店址,敲定后与目前逐渐形成的格子铺品牌合作,弥补自己的经验不足。

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