经营奇招：精品店内开秀场

    90年代，精品店非常流行。小店老板从广州、深圳甚至香港等时尚之都淘回一批新颖款式。然而，随着各种品牌专卖店和外贸服饰的不断崛起，精品店的影子慢慢淡出人们的视野。这几年，随着人们对个性化穿着的要求逐步提升，精品店也随之重现“江湖”。新民众乐园经调整后的三楼，逐渐成为新一代精品店的聚集地。其中的一家小店，设置T型台，在店里开秀场，加上精美的布局、时尚的元素，我们找到了新一代精品店的精致与绰约。奇招：秀场搬进精品店该服装店很特别，店铺中央设有一个T型台，T型台两旁就是两个试衣间。店主之一的蒋诗俊说：“顾客换好衣服必须从T型台上走出来，这是一个独特的设计。”“试衣犹如走‘秀’一般。”另一店主杨晶微笑着说，“试衣间里没有安镜子，这就迫使顾客走出来，进入我们设计的‘秀场区’。”两个女孩说，很多顾客不太自信，试好了衣服却不敢穿出来。而这样，不仅可以鼓励顾客试衣，更让她们“秀”衣，找到当明星的感觉。目标：锁定时尚白领小店的目标定位是20~35岁的时尚白领人群，可以看到，店里的衣型既精巧又修身，比较挑人。“我们的服务对象是小众，要将这一小块做精。”每一款衣服只有一件，而且大多只有一个号码。“这不单单是打造零撞衫率，而是要让顾客觉得，这件衣服就是为她量身定做的。”为首先掌握最新的流行资讯，负责采购的杨晶每月有1/3的时间会在外地，香港、广州、深圳…… “捕获欧美最前沿的时尚资讯，了解每个顾客喜欢的风格、类型，加入自己对流行趋势的理解，再把这些信息通过短信发给顾客，或者聊天来交流。”两个女孩总结，不
仅做销售，更重要的是做顾客的服装顾问。管理：规范提升品牌虽然只是个50平米的小服装店，两个女孩却将品牌服饰的管理模式融入经营。VIP会员制度，统一吊牌，明码标价，规范折扣……蒋诗俊曾在一家休闲品牌服饰公司从事管理工作，因此，对怎样合理运作服装店有其独到的看法。“服装小店也应该有规范的管理，这样不仅能有效运转，对服装店的品牌也具有一定的提升作用。严格按照规范操作，而不是随意地标价、砍价，让顾客对服装店产生信任感，从而能够稳定顾客群。” 创业之初，对于实力不是很浓厚的小店来说，千万不要去实施“先亏后赚”的经营战略。很多创业者的失败，与其说是因为行动不小心而造成的，倒还不如说，是因为错误的思想所造成的呢。因为在一开始，他们的思路就已经错了；所以，如果不出人意料的话，那么，他们的行动方向就会出偏差，自然，最终的结果就会有失误。 “先亏后赚”的思想要不得我有一个老邻居，叫：阿昌。阿昌大学毕业后，一直没有找到理想点的工作。所以，今年年初，阿昌就来北京做生意了。阿昌在北京中关村的海龙大厦里租了一节柜台，专门做电脑配件生意，兼营电脑组装业务。刚到北京，阿昌就来找我谈具体的经营战略了。他说，他有一个妙招，可以一下子把那些旁边的商户都搞垮。他的办法，其实，就是“先亏后赚”的那种恶性竞争策略。他说，他可以先来个保本销售，准备一年不赚钱，通过低价销售的方式，把销售量抓上去；然后，等到有了一个巨大的销售量之后，就可以向供货商要总代理权了；而只要拿到了总代理权，那么，后面就容易发展了。阿昌强调说，他的这个妙招，是从宜家家居身上学来的。他说，现在很多大公司都是这么操作的，也只有这么子，才能在恶性竞争泛滥的国内市场，获得一席之地。用阿昌的原话来说，叫：“舍不得孩子，套不到狼。
只有敢于亏本运作的人，才能有机会冒尖而出。” 说心里话，阿昌所说的这套办法，目前，还真有不少大公司在实施。实际上，宜家家居登陆中国大陆，就是这么操作的。自从宜家家居成功登陆中国大陆之后，这种 “先亏后赚”的经营战略思想，就开始流传起来了。说老实话，就连我自己，也曾经有过类似的思想。那还是在我刚开始做布包生意的时候，我就曾经计划：二年时间内不赚钱，先垫付几十万运作费进去，努力争取提升自己在行业中的地位；然后，再以有利的地位来压制竞争对手。说老实话吧，头一年里，我还真是这么去操作的。可是，我很快就发现，我根本就没有把竞争对手搞垮，也并没有把销售队伍牢牢地控制住；反而因为定价过低，而导致很多商户把我们的产品当作了“烂货”来看待。那些商户在从我手里超低价进货后，也并没有按照我的意图超低价批发出去。比如：原来市场批发行情是30元一只的布包，按规定，我应该是25元供应给他们的；可为了快速地占领市场、快速地提升销售业绩；最后，我竟然直接按照我的成本价（20元）供应给他们了。我与商户们约定，他们最高只能批发27元。这样一来，对批发商来说，无疑就多赚了2元钱的利润（30-25=5，27-20=7）。我曾经天真的认为，这样的办法是既能刺激批发商的积极性，又能快速地提升销售业绩的。但结果偏偏就出人意料，偏偏就没有提升，反而下降了。究其原因，一是因为批发商根本没有因为我的让利而降价，他们中的多数人，还是一如既往地按照老的统一批发价（30元）向外批发，而不是按照约定的优惠价（27元）向外批发。所以，他们下面的零售商户，其实，并没有真正得利。二是部分按照我的意见降了价的批发商，反而扰乱了市场秩序，打破了原来的平衡。结果，反而搞得很多原来积极地来进我们产品的那批先锋零售商冷透了心。三是因为竞争厂家完全可以避开我的价格战，可以搞产品款式上和销售渠道上
的差异化，根本不必理睬我的挑战。结果，对手倒没有被打倒，我自己却白白损失了一笔不小的开支。当然，后来我及时地放弃了这种“先亏后赚”的经营战略，及时地调整了运作的模式，所以，现在总算扭亏为盈了。阿昌的结局，也一样。他天真地原价进、原价出地运作了将近一年时间，不但没把旁边的那些柜台商们搞垮，反而把自己给搞垮了。他白白地垫进去将近八万元的柜台租金、贰万元的住房租金、伍万元的人工费用和贰万元的杂项开支。上个月月底，在亏了十七万元后，阿昌失望地从中关村海龙大厦里撤了出来。目前，在按照我的指示，做低成本送货商。 这个案例证明：宜家家居确实是通过这种办法成功地登陆中国大陆的。但要充分地看到，宜家家居是一家世界性的跨国公司，是亏得起的；而我们都只是小企业，是亏不起大本的。而要实行这种“先亏后赚”的经营战略，只有亏得起大本的人，才能运作成功。所以，我经常说：“不要拿书本上养大骆驼的办法，来养小兔子。要知道，大骆驼可以七天七夜不吃不喝，而小兔子却不能。世界创业实验室消息：因为大骆驼体内有积蓄，而小兔子并没有积蓄呀。所以，大骆驼可以不吃不喝地慢慢前进，而小兔子只能一边跑一边吃草。” 郑州的王晶女士准备创业开一家格子铺，看上了它投资不大经营模式较新，“我想尝试一下，但是如何才能开好？需要做哪些准备？” 去年至今，越来越多的格子铺出现在郑州的大街小巷，从新鲜事物到普遍现象，消费者及创业者在对这种经营形式逐步接受之后，对其经营水平的评价准则也随之提高。还有没有空间？怎样经营？记者和王晶一起进行了调查，并邀请业内人士支招。
    【市场现状】格子铺内容与饰品店雷同走访郑州市内的格子铺中不难发现，其经营的商品多以饰品、化妆品及动漫玩偶为主，这些商品内容与普通饰品店区别不大。“就是当作饰品店逛的，内容大多都是小饰
品啥的。”对于学校周围陆续开张的格子铺，学生江颖的印象多为“饰品比较集中、闲时可以淘淘”。“随着铺子的增多，经营内容都比较类似，格子铺的销售额并没有想象中的高，格主对于店面的选择也开始进行再三比较。”王晶的疑问是，如果自己也简单租用一个铺面进行分割，然后挂门头招商的话，未必能招来合适的格主，店面特色怎样突出？怎样与别的格子铺区别开来？“一般租格子我会先租一个月试试，格子铺的销售能力和导购员的引导、同类化品类控制等方面可以在前期的尝试中体现出来，现在开这种铺子的多，并不是每一个都效果好。”做兼职经营工艺饰品的于女士告诉记者，虽然现在郑州的几乎每个商业区、学校附近都有格子铺开张，但目前市内格子管理、经营效果好的格子铺还是屈指可数。
    【服务人群】缺时间缺项目缺资金创业者“首先要搞清楚你所面对的格主有哪些需求。”商报创富曾报道过的“猎宝”格子铺去年在郑州市丰产路附近开张，目前已经发展了武汉、新郑两家分店，他们对格主的定位是“三缺”人群：缺时间、缺项目、缺资金。“因为多数格主属于创业尝试，资金不多，对于项目的选择又比较盲目，所以多数格主的经营品种类似，导致整个铺子的品种变少，格主之间竞争加剧，对外缺乏吸引力，必须控制他们的上货品类，做出一套合理的品类管理系统。”“猎宝”格子铺的负责人张东辉说。张东辉认为，格子铺吸引的格主主要有以下优势：以同城交易为主的网上店家。租用格子，把自己的货品寄卖在格子铺里作为网店的补充形式，把格子铺当成同城商家交易的中转站，免去同城交货奔波。宣传展示。一些新成立的公司或者广告公司租用一两个格子，布置成迷你展台，匠心独具成为广告窗口。“必须突出整体
特色，让消费者知道来这里找什么，还要有广泛的产品渠道，帮助格主找项目，扶持他们经营。”张东辉建议。
    【选址经营】紧挨品牌饰品店错位经营“我觉得选址很重要，但繁华地段店面贵，租金便宜的铺面又难保客流。”王晶说。“我们一开始选择的是次干道，靠近学校，这种策略对于投入不大的小店适合。经营到一定规模后，可考虑在城市时尚消费中心开办形象店，这也是一些厂家的需求。”张东辉给王晶的建议是，先寻找消费人群聚集的次要干道，店面在30平方米左右即可。张东辉还透露了一个格子铺选址的诀窍：“你可以选择一些全国都有的饰品品牌店面做邻居，在他们周围选址，因为此类店面的选址规划比较严格，而饰品店与格子铺的消费人群相似，这样就省去了很多调查的环节。与饰品店相邻也可以共享消费群体，借用‘扎堆效应’。”另外在招商的时候，也要有选择性，挑那些产品独特、有竞争力的格主，而不是来者不拒。每个格子的产品应错位经营，避免重复和无序竞争。一般来说，喜欢光顾这些小店的都是年轻群体，喜欢新鲜、时尚，但一定是独一无二的东西，所以不妨多联络一些留学生、外地厂家的代理商，保证店里物品常换常新，吸引人气。
    【未来前景】发展连锁店面联销联购目前郑州市内的格子铺，大多是单店经营，一个小店内百来个格子，每月仅数千元的盈余。面对这样的收入，不少格子铺老板表达出自己的忧虑，单店名气有限，出租率难以提高，是否能尝试连锁经营的道路？张东辉表示，连锁店是格子铺未来的发展方向，中国香港、日本等地的格子铺都有连锁店，不仅可以提高店面的名气，更容易吸引有宣传推广意愿的租户，将生意做大。连锁店不仅可以提高店面的名气，更容易吸引有宣传推广意愿的租户，将生意做大，是格子铺最终的未来方向。“这样对于格主来说可以在不同地域同时推广产品，而对于加盟者也可以部分解决新开店面的招商问题。相信很快目前的格子铺将进行一次开辟知名品牌的市场洗牌，规范化、有特色的店面将进行连锁形式的发展。”张东辉介绍。“店面选择好之后，我也有意寻找已经具备相当经验的格子铺经营者合作，这样可以借力品牌，避免盲目开店，最终竞争失利。”王晶表示，自己将进一步考察店址，敲定后与目前逐渐形成的格子铺品牌合作，弥补自己的经验不足。