珠宝营销讲究实务(一)

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我们学习珠宝市场营销学,是为了认识珠宝市场,了解珠宝市场,掌握驾驭珠宝市场的方法和技巧。通过前面的学习,我们已经全面系统地掌握了这些知识。但是,我们必须清醒地认识到,珠宝市场是复杂的,虽然我们已经具备了珠宝营销必备的基本知识,但面对复杂的珠宝市场,我们仍然是一片茫然,必须在珠宝营销的实践中去锻炼自己,才能使自己成为一个珠宝营销的行家里手。本章将要讲述的正是珠宝营销实践中的实际问题。我们将以在珠宝市场上占主要市场份额的钻石和具有中国文化内涵的翡翠的营销为实例,讲述珠宝市场概况和营销技巧。

    **节  钻石的市场营销

    在世界珠宝市场中,钻石首饰的销售额占整个珠宝市场的80%以上,是珠宝市场的主体。据调查显示,全球**的钻石消费市场在美国,约消费全球钻石产量的 40%,其次是日本。钻石首饰已成为当代女性购买珠宝首饰的首选,定婚和结婚的青年男女更是选择钻石作为定情之物。在日本东京,98%以上的成年女性拥有钻石首饰,平均每人拥有钻石首饰2.8件,为世界最高。我国女性消费者拥有的钻石首饰人均不到2%,且消费者主要集中在大中城市,农村市场几乎还是空白,说明我国钻石市场还有巨大潜力。

    一.钻石市场的起源

    钻石最早在西方开始盛行,是西洋人的奢侈品。但是,它最早的发源地却是在东方的印度,关于它的发现有很多引人入胜的传说。据古罗马学者普利尼(Pliny)在《钻石之谷》中记载,古罗马亚历山大大帝率领十万大军东征印度,曾经进入了钻石之谷。当然,大军所经之处停留短暂,事实上不可能有任何时间给他们去发现钻石,然而,经过几个世纪的流传,再加上人们的梦幻与想象,渗杂在印度一段神秘的历史中,使亚历山大大帝进入了奇异的钻石之谷。
传说中,钻石之谷斜跨印度库拉桑城的东边,深不见底,其内有满坑满谷的钻石和无数的奇珍异宝。可惜这个山谷人迹罕至,悬崖峭壁,并有成千上万的毒蛇盘据在谷底守护着它们。毒蛇的眼神能置人于死地


,因此不能和它们对望,欲取钻石都无办法,众军士只能望谷兴叹。聪明的亚历山大大帝想出一个绝妙的主意,他先用镜子反光,让毒蛇看到自己的眼神纷纷死亡,然后把整块整块的羊肉丢入谷底,由于羊肉本身具有粘性(即钻石的亲油性),谷底的钻石便会粘于其上。这时,许多秃鹰因为垂涎这些肉块,奋不顾身地飞入谷底去钩出这些羊肉。粘满钻石的肉块遂被秃鹰带出山谷,守候在谷顶的士兵再以弓箭射下秃鹰,不费吹灰之力地从羊肉上取下钻石。

    《东方夜谭》的一千零一夜,水手辛巴达历险记中,也描述到了钻石谷,在它第三次航行途中,被巨鸟丢入谷中,看到满坑满谷的钻石被成千上万的毒蛇守护着,天上有大块的羊肉不断地丢入谷中,食肉鸟便飞下来掠夺,机智的辛巴达便把自己绑在大块羊肉上,随羊肉被带出山谷方得以生还。

    传说是美丽的,我们虽然可能永远也无法知道**颗钻石在何处被发现和认识,但我们可以确实知道,从古代到十八世纪,所有的钻石都来自印度。早期钻石交易的历史不很清楚,然而,古籍资料确能证明钻石工业的存在,并可证明东西方钻石贸易的往来是通过古丝绸之路来实现的。印度港口作为与欧洲主要贸易路径的起点,使欧洲与亚洲之间的贸易关系蓬勃发展。威尼斯作为古丝绸之路的必经之地,不仅垄断了印度的商品市场,也垄断了钻石贸易。从13世纪初开始,欧洲北部各大都城市都通过威尼斯与东方进行贸易往来。钻石是通过莱茵河到达布鲁日。布鲁日成为莱茵河路径的终点,不但是钻石交易的中心,同时也因国钻石加工业而闻名于世。传说利用钻石去切磨另一颗钻石的切磨方法是由一布鲁日市民路易·范贝尔肯所发明。在14世纪末期之前,布鲁日一直借着地理的优势,保持着它在钻石贸易中的优势地位。后来,兹文河的淤塞使这个城市的钻石业及其它贸易开始衰退。此后,钻石贸易及其它经济活动转往比利时港口城市安特卫普。1498年,葡萄牙航海家瓦斯科·伽玛(Vasco de Gama)发现了里斯本经南非好望角


直通印度的海上直线通路,使贸易活动的中转站从威尼斯转移到里斯本,导致里斯本—安特卫普航线越来越重要。安特卫普成为世界贸易中心并垄断了钻石贸易与工业。16世纪是安特卫普钻石业的黄金时期,钻石加工技术日趋成熟,世界钻石贸易也主要在这里进行。它是欧洲的商业中心,世界贸易有40%要经过它的港口,钻石业在其中占有很大的份量。荷兰的独立战争破坏了安特卫普在钻石业中的领导地位,其主要原因是阿姆斯特丹提供给客人宗教及公民的自由,使这个城市的贸易更加自由化。安特卫普被迫将其钻石贸易垄断权让给了荷兰港口城市阿姆斯特丹。逐渐地,阿姆斯特丹在17世纪中叶取得了钻石工业的重要地位并垄断了钻石贸易。直到今天,阿姆斯特丹仍被荷兰人称为“钻石城”。所以,印度钻石矿的发现、开采和源源不断地通过海上通道运往欧洲,是钻石贸易首先在欧洲港口城市发展起来的重要原因。

    18世纪中叶,正当印度钻石开采近于枯竭时,在巴西又发现了钻石矿,特别是1866年在南非发现钻石并在其后大量的金伯利岩筒的发现以及大规模的勘探与商业开采,为钻石市场的全球化发展奠定了物质基础。

    二次世界大战以后,各个国家致力于经济建设,使钻石工业取得了长足的发展,许多国家将钻石工业作为本国经济的带动点。几十年的发展,已经在世界上形成了多个重要的钻石切磨交易中心,其中以美国的纽约、比利时的安特卫普、以色列的特拉维夫和印度的孟买最为著名。世界上80%的钻石在这里交易并流向世界各地。其它钻石交易中心,如泰国、香港、中国等也正在起着日益重要的作用。

    二.钻石的垄断组织——戴比尔斯(De Beers)

    提到钻石市场,我们不得不提到全球**的钻石垄断组织——戴比尔斯联合矿业公司。一百多年的运作,这个控制钻石的跨国集团垄断了全球钻石产量的70%(最高时达到80%)其下属的中央销售组织(Central Selling Organization,简称CSO)是世界钻石


毛坯的主要供应者。

    十九世纪七十年代末期,南非大矿业公司纷纷兴起,由于开采和销售的无序,使钻石原石市场十分混乱,导致钻石的价格大幅度下跌,而小的采矿者逐渐消失,戴比尔斯矿(De beers Mines)只是其中一个以矿山命名的采矿公司,即戴比尔斯钻石矿业公司。是由英国人赛西尔.罗兹(Cecil John Rhodes)于1887年在南非创立的。该公司创立的宗旨就是为了稳定钻石市场。他认为,应该建立一个稳定而有秩序的钻石原石市场体系。所有钻石原石都应当由一个**的销售机构来出售,这个机构应具有强大的经济实力和丰富的经验,这样可以调节钻石的需求走向,确保市场的稳定。抱着这种理念,戴比尔斯钻石矿业公司在买下一个又一个钻石矿山之后,于1888年又与金伯利钻石采矿公司合并成立了戴比尔斯联合矿业公司,总部设在南非的金伯利市。

    1902年,奥本海默(Ernest Oppenheimer)爵士接任戴比尔斯董事会主席,使戴比尔斯联合矿业公司进一步发展成为戴比尔斯联合矿业集团公司,戴比尔斯终于成为国际性钻石矿业公司,并于上世纪三十年代初建立的中央销售组织(CSO)。该公司成立的目的是以其卓越的组织力和庞大的财力,联合各国独立矿山,形成一个采购与销售有控制力的大机构,在钻石的供求量上予以调节,在经济萧条时紧缩钻石的供应量,以维持钻石的价格不致下跌;在经济景气时放宽钻石的供应量,以满足市场的需求,并抑制钻石价格的过分上扬,使钻石价格维持着稳定增长的势头,使钻石成为值得人们信任的投资。从上世纪50年代开始,钻石销售在世界贸易中形成了独特的销售模式——CSO单一渠道销售系统,使钻石毛坯成为极具龚断性的商品。钻石单一渠道销售系统的建立,使世界钻石市场建立了一种长久的动态供求平衡,避免了钻石市场随世界经济形势的变化而发生急剧的动荡,促进了全球钻石市场的健康发展。

    1975年至1980年间,由于经济的高速发展


,使得钻石业出乎寻常地兴旺,市场对钻石的需求急剧增长,造成了一股抢购风潮,以致许多投资者纷纷出资设立钻石公司。在以色列,优质钻石可用于银行高价抵押贷款,钻石的价格被哄抬到史无前例的高峰,钻石市场几乎失去控制。1981年世界经济开始出现不景气,投资型的优质钻石价格大幅度下跌,2—3年间平均下跌了40%—60%,不少钻石公司都在此间纷纷倒闭。

    此时的戴比尔斯在艰难的营销活动中减少钻石原石的供应量来调节市场,稳定钻石价格。1984年至1985年,钻石的价格保持着持平的状态,1986年以后,钻石的价格开始以5—15%的增值幅度逐年稳步增长。

    戴比尔斯公司下设五个重要的子公司,分别管理宝石级钻石原石与工业级钻石原石的统购与统销。钻石原石市场是受戴比尔斯公司控制的。戴比尔斯拥有世界上规模 **的矿山,并通过投资控股形式在世界各地开采钻石所产钻石的价值为全球总产值的一半。通过与主要钻石生产国签订协议进行外围市场收购,戴比尔斯控制了世界80%以上的钻石原石。1996年,澳大利亚钻石公司与戴比尔斯的合同期满而脱离了CSO,使戴比尔斯控制的钻石毛坯数量只能达到80%。目前,戴比尔斯与世界上主要钻石矿山签约购买钻石,他们是博茨瓦纳、南非、安哥拉、刚果、纳米比亚、津巴布韦等。戴比尔斯与每一个生产厂家签订协议,在双方认定的时期内,已谈妥的产量份额通过戴比尔斯设立于伦敦的中央销售组织(CSO)按商定的价格销售。不管市场状况如何,一定按签订的合同执行。CSO还在比利时、刚果、几内亚、安哥拉等国设立外围收购站,收购外围的钻石和收集市场资料,以保证CSO单一供货渠道系统的正常运转。

    近年来,戴比尔斯的钻石单一供货渠道受到了挑战,越来越多的市场竞争者加入钻石毛坯市场,如澳大利亚、俄罗斯、加拿大等国家的钻石公司,纷纷脱离戴比尔斯,不经过CSO而销售自己的产品。中央销售组织控制的钻石份额在下降。

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p;   戴比尔斯的创立和存在对钻石行业产生了深刻的影响,它对全球钻石业的贡献在于:

    1.聘用多国优秀的地质学家参与全球钻石找矿勘查及评价工作,利用现代高新技术从事钻石的开采,协助各钻石生产国发掘和开采钻石资源。

    2.通过对主要钻石生产国的钻石矿直接或间接地投资,参与钻石矿的开采与收购,使钻石的开采得到了有效的控制,从而控制了钻石的市场供应量。

    3.外围收购站对流入公开市场的钻石进行外围收购,避免了因钻石走私等因素对钻石市场的供需平衡产生大的影响。同时,有效地控制了“血腥钻石”(非洲的一些反**武装为购买武器而走私的钻石)流入市场。

    4.在世界范围内从事钻石推广,广泛宣传钻石知识,极大地促进了钻石市场的兴旺与繁荣。戴比尔斯每年都要投入巨资,在全球超过30个国用21种语言进行钻石促销宣传。1993年戴比尔斯在中国的广州、上海、北京和成都设立办事处,极大地推动了中国钻石市场的发展与繁荣。

    5.建立了一套完整的钻石分选、分级评估系统使来自世界各地的钻石原石获得有效、快速和公平的分类。

    6.通过中央销售组织(CSO)协调统售钻石毛坯,使钻石市场的供求状况趋于平衡,维持钻石市场的价格稳定,建立了消费者消费钻石的健康信心。

    7.钻石贸易公司(DTC)自2000年成立以来,积极协助珠宝企业开展钻石促销活动,以拉式促销策略激发消费者的钻石购买欲望,调动了中间商采购和销售钻石的积极性,仅在中国市场,DTC便协助企业举办了本色系列、月光系列、煽动系列等一系列促销活动,推动了钻石市场的繁荣。

    8.赞助世界上一些著名学术科研机构,从事钻石鉴定研究,避免合成钻石充斥市场,维护天然钻石市场的稳定发展。

    三.钻石毛坯的供应

    正如前所述,钻石毛坯(即原石)的供应,主要是通过戴比尔斯下属的中央销售组织(CSO)以单一渠道销售的。部分不受戴比尔斯控制的钻石则以其它渠道销售,但它们不是钻石原石交


易的主要方式。

    戴比尔斯的钻石原石交易是以一种“特约销售”的形式来销售的。这种“特约销售”的形式有如宗教的圣典,并不是任何人都能参加的,是由CSO根据预先提出的申请,从中挑选决定的“看货商”。他们大多是来自各大切磨中心的加工商,还有一部分是原石分销商(或称经纪人,他们购得原石再转卖给规模小的钻石切磨商),均具有强大的经济实力和稳定的分销渠道。“特约销售”每年在南非金伯利市、瑞士卢塞恩市和英国伦敦市约举行10次。

    每年大约有150—300人被邀请,他们一般预先申请所需购买的钻石的数量,而CSO会根据钻石矿山的供应量,尽量满足看货商的需求,并借此机会与看货商交流意见。在配售钻石原石时,CSO会充分考虑到市场存货、成品钻石价格趋势及整体的消费需求等因素。参加的人必须在指定的日期到达,点名依次进入特别设计的房间。戴比尔斯一般不直接与看货商见面,而是由其指定的代理人与看货商交易。在绝对保密的前提下,看货商面对大型窗外的北面光,审视装在纸盒中的、派售给他们的钻石原石,他们一向少有讨价还价的余地,对于派售给自己的货通常只有两种选择:要么接受、要么拒绝。倘若拒绝的次数过于频繁,就要冒不再被邀请的风险。在以前,买主与卖主之间关于钻石的数量、品质、价格等都根本没有商量的余地。近年来逐渐采取了比较有弹性的政策,戴比尔斯加强了与看货商之间的沟通,看货商可以自由地询问盒内钻石原石的组成并提出相应的要求,对于钻坯大户也偶尔有讨价还价的机会,CSO也尽量让看货商满意,这种方式明显地提高了戴比尔斯钻石原石的销售量。

    当看货商感到货物满意后便可以接受所看的货,7天之内,销售发票通过CSO的代理人送到看货商的手上以便结帐,一旦银行确认付帐后,货将运送给到看货商手中。

    四.钻石中间商的交易

    钻石原石运送到各大切磨中心后,钻石加工厂将它们加工成成品(裸石)后转入钻石中间商手中。中间商包括批发商、代理商


和零售商,一级中间商的钻石交易是在钻石交易所进行的。

    在每个钻石切磨中心均设有钻石交易所或钻石俱乐部,它们通常就是钻石成品销售的地方。钻石交易所的职能协调机构是世界钻石交易所联合会,它是包括二十多个钻石交易所的世界性组织,其功能是增进各交易所成员间的相互了解,达成贸易法规。比利时安特卫普具有相对独立性,它有四个钻石交易所,并有自己的钻石交易所联合会。

    进入钻石交易所从事钻石交易的**都是钻石交易所的会员。要想申请成为钻石交易所的会员必须具备一定的条件:

    ——必须经过严格的考试;

    ——至少两年的钻石贸易经验;

    ——一名正式会员的引荐,推荐人必须熟悉申请人的商业道德和财务声誉;

    ——交纳会费。

    每天早晨,会员们验证身份后依次进入交易所。每天聚集在一个交易所内的交易大厅里做生意。非会员来访想要进入交易所,需经交易所正式会员的引荐,经董事会核准后方可进入交易大厅。外来访客和引荐者必须在正式登记薄上签字。对于来访者能否进入交易大厅,完全取决于董事会。引荐的会员必须陪伴全程该来访者在交易大厅内的活动,他应确保来访者遵守交易所的规定和习惯。他也应该担任来访者商誉上的保证人。

    交易大厅具有朝北的巨大玻璃窗,并有一张与玻璃窗呈直角放置的长桌子。在交易大厅内,当相信能确保安全时,他们将展示自己的货物,这是交易的开始。

    交易双方坐在一张桌前,面对面地进行交易,货在其间传来传去。成品钻石同钻坯不同,没有一个固定的价格,所谈定的价格是交易双方讨价还价的结果。购买钻石需要耐性,需要了解产品并具讨价还价的能力。卖方先出价,并使自己有回旋的余地。买方自然会按自己准备支付的最高价提出折扣价。
今天,较重要的买卖是在交易所的秘密间进行的。交易所大厅是供小商人或供那些没有办公室的外国来访者作基地使用。

    钻石交易所也有钻石交易代理人。他们或男或女,为他人出售钻石并提取酬金。代理人为制造商或销


售商节省了开支,不需要再雇用专门的推销员、代理人的酬金包含在货价中。代理人有时也将货带入钻石交易所找买主。另外,一些外国买方可以在交易所贴一张告示,说明需要什么货、在什么地方与他联系,这样他就不用费力去交易所了。然后,代理人将尽力为他寻找。这种情形下所付价格可能比通常略高一些。

    在我国的深圳、上海和北京等地,有许多从事钻石批发的公司。他们经营的钻石大多是从这些交易所中经过一次或数次转手才来到中国的。所以,国内钻石的批发价总体要比国际市场高出5到15个百分点。针对这种情况,国内实力较强的钻石零售商已开始从国外直接进货,以降低钻石进货成本。国内从事钻石批发业务的批发商中,不乏世界各钻石交易所的会员,其中大部分是印度和以色列的钻石交易所的会员。中国的钻石市场还不成熟,国家钻石标准的制定也在一定程度上将我国的钻石消费带入误区,中国消费者对钻石消费的金额不是很大,以0.10ct-0.30ct的钻石为主,但需求量很大。对钻石品质的要求上,由于消费者自身没有识别钻石品质的能力,过分依赖钻石鉴定证书,对净度要求很高,颜色以I、J、K色级为主,对切工也缺乏必要的追求。这就是钻石鉴定证书给消费者带来的钻石消费误区。所以世界上适合以上特征的钻石大都流入中国钻石市场。再加上来自印度和以色列的钻石切工比较一般,价格相对便宜,所以,它们成为中国钻石市场的主要供货国。国际钻石市场对世界各地的需求信息是非常清楚的,当某种规格的钻石出现市场供应短缺时,这部分钻石的价格就会上扬,这是钻石价格经常出现小的波动的原因。

    五。钻石交易的价格评估

    在钻石交易中,对钻石的价格进行适当的评估是十分重要的环节。钻石价格评估的目的不同,评估方法也不一样。这里所讲的仅是在钻石交易中的价格评估。

    钻石价格的高低取决于钻石的“4C”标准。它与钻石的重量、色级、净度和切工成正比关系,每一个标准都会影响钻石的价格。但这种正比


关系并不是直线变化的,传统上,钻石的大小分很多区间,这些区间如表7.1所示.

    表7.1钻石的大小分级

    小翻钻(0.01-0.03ct)

    小碎钻(0.04-0.07ct)

    大碎钻(0.08-0.014ct)

    1/6钻(0.15-0.17ct)

    1/5钻(0.18-0.22ct)

    1/4钻(0.23-0.29ct)

    3/10钻(0.33-0.37ct)

    3/8钻(0.38-0.45ct)

    轻半克拉钻(0.46-0.49ct)

    1/2钻(0.50-0.69ct)

    3/4(0.70-0.89ct)

    9/10(0.90-0.95ct)

    轻1克拉钻(0.95-0.99ct)

    一般来说,在其它条件相同的情况下,钻石重量越大,钻石的价格与下一级的价格差异就越大。

    钻石切磨的款式虽然不直接同质量发生关系,但也同样影响钻石的价格,因为钻石是以重量计价的。一般来说,钻石总是切磨成标准圆多面型款式,但钻石切磨师在钻石设计时,总是希望一粒钻石毛坯能切磨出**重量的钻石。于是出现了椭圆形切磨、马眼形切磨、心形切磨、祖母绿形切磨等等为了“保重”而设计的异形切磨款式。一般来说,这些异形切磨的价格比相同大小的标准圆多型切磨的钻石的价格要低一些。如方形切磨比同等大小的标准圆多面型切磨价格要低20-30%。但由于加工费和市场供求的原因,心形切磨比圆多面型切磨价格要高一些。

    钻石交易中价格评估的基本原则是钻石的4C标准,4C标准决定了钻石的价格。在世界不同的钻石交易所,钻石的成交价格差异很小,关键是对4C标准的把握。所以,系统掌握钻石的知识是十分必要的,它是从事钻石贸易的基础。
国内钻石批发商在国外钻石交易所购得钻石后,将对按钻石评价的4C标准对钻石进行较为详细的分级(也不排除一些投机商将低级别钻石混入高级别钻石中),分成一个个小包对外批发,这种价格相对来说比较好掌握。在市场竞


争日益激烈的今天,批发商的报价与实际成交价的差异已经很小。而在钻石交易所购买钻石,常常是同一包钻石中包括了各种大小、各种色级和各种净度的货品,且钻石的切工也不一样。一包钻石可以整包交易,也可以按自己的承受能力买下其中的一部分,但绝对不准挑选。这时的出价完全取决于自己的经验和对钻石行情的掌握。一般来说要先看其粒数和总重量,得出其平均重量,大致估算各大小范围的钻石的数量。从这包钻石中随机取出若干粒详细察看其色级、净度和切工情况,结合钻石的大小测算出心目中的最高接受价。以此价为基础,按一定的折扣作为讨价还价的底价。

    若问及钻石的价格,就表示有购买的意向,批发商会首先开价,购买者可以按自己的底价还价,肯定会有一个讨价还价的过程。作为购买者,一定要有一个好的心态,千万不要急于求成,要有耐心,更不能盲目加价或大幅度加价。当批发商觉得有利可投时,他会说:成交,祝你好运!表明本次交易已经达成。

    交易所活动的批发商可能并不是货主本人,而是货主的经纪人(代理人),若经纪人与买主达成协议时,即将钻石封包后再装在一大信封中贴上封条,签上买主的姓名及成交的每克拉价格。贴好封条的封包在下一个工作日交易厅结束营业前继续有效。如果货主不同意经纪人取得的价格,由买主决定是否出更高的价。如果出价被接受,他必须在约定的时间内付款。如果拒绝加价或在约定的时间内未能付款,货主只得在董事会董事面前拆开封包,绝对不允许擅自拆开封包。

    国内钻石批发商主要集中在深圳、上海和北京,他们大多是二级或更低级别的批发商,即他们通过国外钻石交易所的批发商或代理商买入钻石,再在国内从事批发业务。有少量批发商是国外批发商的代理商,但性质与国内钻石批发商是一样的。所以,国内钻石批发价格会比国际市场高出5-15%。因此,近年来在国内从事钻石连锁经营的大的零售商纷纷涌向国外直接购入钻石。不管在何处购买钻石,其最终成交价的高低还是取决于

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