珠宝业的奥运营销与非奥运营销

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 营销是以赛事为载体来推广企业的产品和品牌的市场营销活动,是将产品与体育结合,把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的一种战略。因此,企业围绕运动赛事,除了投入相关的赞助费用外,还要举办一系列相关营销活动,从公益、文化、热点等角度,运用广告、促销、活动等手段,力争在一定的时间和空间内形成一个企业品牌的推广高潮。
  作为人类历史上规模**的体育盛会,运动会受到了全球的注目。现代运动会已不是一个单纯的体育盛事,而是展示人类经济、社会和文明的盛会。运动营销已成为运动会成功举办的一个重要条件。

  将在北京举办的2008运动会,无疑为中国品牌提供了一个千载难逢的契机。能够成为运动会的官方赞助商是很多企业梦寐以求的事。然而,赞助运动会,可以说是世界上最昂贵的赞助:6500万美元的赞助门槛粉碎了绝大多数企业的梦想;即使是最低级别的赞助费用也非一般企业所能承受。

  在本届北京2008年运动会**赞助商的名单中,并没有出现我国珠宝企业的名字。部分珠宝企业以运动特许经营生产商和分销商的身份参与运动营销。对比其他行业,这虽有些美中不足,但也可以说是明智之举:毕竟这个行业还远未发展成熟,企业量力而行是正确的选择。

  风险总是与机遇相伴。据有关运动经济专家预测,北京2008年运动特许经营商品市场规模预计将达到250亿元至280亿元人民币,其中贵金属珠宝业的销售占所有特许商品销售总额的36%,约在90亿元至100亿元之间。这么大的一个蛋糕,虽然在全年的1800亿元销售额预测中所占的比例并不太大,但绝对可以让很多企业和品牌“抓狂”一试了。

  可以说,这些珠宝行业的2008年北京运动会特许生产商绝对称得上是我国珠宝业运动营销的弟一阵营。这些“敢于吃螃蟹”的企业分别是:周大福、金至尊、富理、佳丽珍珠、巴林石、藏田园、北京工美、卢金匠和东方金钰(6.44,0.04,0.63%,吧)等。


在这一批企业中,无论是港产品牌,还是本地企业都已成为我国珠宝业运动营销的先锋。他们所产生的历史意义可谓重大。有人说,运动经济其实就是眼球经济,企业绝对是投入大,产出小。对此我也并不反对,但我个人认为,一个企业或品牌的运动营销成功与否,更取决于他们用什么样的眼光看待运动和看待运动营销。

  近几年,我国珠宝行业进入了品牌加速发展的时代。选择什么样的道路和多快的发展速度,是整个珠宝业都要认真考虑的问题,而找到一条适合并属于自己的企业和品牌发展的“高速公路”,更成为企业和品牌崛起的必然出路。运动营销是把运动的理念和精神,运用到品牌发展中的一种新的营销方式,运动营销之所以有如此大的吸引力,主要是源于运动可以在短时间内把人们的注意力聚焦,这也是众多企业和品牌对运动营销趋之若鹜的原因了。

  我国珠宝业这次没有全线缺阵或是一拥有而上进行运动营销,可以说体现出了行业已逐渐成熟的一面。但运动营销能否增强这批勇敢企业的品牌力和营销力,还取决于他们运用运动营销的水平。

  观察我国珠宝业中实施运动营销的这些企业,人们可以看出,做好运动营销并不是件容易的事,在商品的主题、准备期以及营销手段上,都要经过精品准备。

  今年运动营销珠宝企业在商品的主题上做得相当不错,无论是一些运动元素的珠宝首饰,还是一些纪念品和收藏品都基本地传播了各企业品牌的核心价值。

  企业不能等到运动来临时才开始大规模进行运动营销传播,要有充足的提前量。综观今年的珠宝运动营销,感觉很多企业的底气不足。运动营销的投入相对其他行业略显薄弱。

  高度会产生势能,没有高度的运动营销,基本就是一次高投入、低产出的营销活动。运动营销绝不是简单地应用运动标志和运动概念,而是发掘、升华、延伸运动精神价值,并且让这种精神与企业自身品牌精神紧密联系到一起,从而与消费者建立起一个心智沟通的通道。

  非运动营销

  在今年运动


会这个百年不遇的历史良机面前,我国珠宝企业的非运动营销运用的手法和成绩,也同样精彩。一个企业或品牌在无法找到精准的运动营销之道前,贸然地投入巨额费用参与运动营销,结果可能适得其反。记得有句话说:“其实消费者只关心营销活动本身的吸引力,不会关心营销背后的逻辑性”。这话是很有道理的。企业或品牌只要能很好地借助各种有创意的营销方式,完全可以用非运动营销的手段来达到后来者居上的效果。历史上从不乏非运动营销取得佳绩的企业和品牌。更有资料表明,现代运动营销和非运动营销的成功的企业,基本是平分秋色,不分胜负。

  运动营销需要非凡的实力,非运动营销需要高超的技巧。在本次运动会的非运动营销中,我国珠宝企业中做得好的企业和品牌很多,基本都达到了花小钱办大事的目的。对于非运动赞助企业来说,只有将消费者的注意力带入到运动相关的场景中来,才能够让非运动营销企业获得运动营销的价值。

  反思

  我国珠宝企业现在正进入行业整合阶段,率先打造出强有力品牌的企业绝对会占据市场主动。那么为什么还有那么多的珠宝企业没有参与到运动营销中来呢?这需要行业进行反思。

  我们珠宝企业现今的营销战略与战术素养,与其他先进行业相比还比较低,尤其是缺乏资源整合能力和不重视系统营销能力,这些都是珠宝企业和品牌营销短视的根源。

  不仅如此,现今的珠宝企业更面临着广告、营销、传播手段的缺失。横比其他行业,如汽车、房地产、名表、化妆品和服装等,这些行业无论是广告的水准,营销的技巧,还是传播手段的丰富多样,都远胜于珠宝行业。珠宝企业之所以缺乏先进的营销、有效的广告手法和传播手段,主要是行业内缺少相关的人才储备和培训机制,同时行业较低的薪酬水平也是无法吸引和留住人才的关键因素。

  综上所述,现在的珠宝企业由于普遍对营销战略机遇不敏感,也不擅长执行复杂的营销计划,以及缺乏先进的营销、有效的广告手法和传播手段,是这些


企业错过运动大餐的主要原因。其实我国珠宝企业完全可以通过运动,实现自己的市场战略与品牌目标。抢先下手,把握主动权,在我国的奢侈品市场竞争中,在消费者的脑海中,占有优势位置,这样才有可能完成一次完美的跨越,从此走上一条良性的高质量的发展之路。

  伴随着运动会的即将开幕,运动营销的话题已经接近尾声。我国珠宝企业如何面对后运动时代,成为业者必须要正视的问题。

  我们可以看到,在宏观环境上,运动会的成功举办推动了我国经济、文化等方面的快速向前,毫无疑问,这些也会惠及所有中国企业。北京运动会对于我国来说,不仅仅是举办一届运动会那么简单。同样的,我国珠宝企业参与运动营销也绝不仅仅是一次事件营销。“他山之石,可以攻玉”。我国珠宝企业在北京运动会的运动营销,或许只是其中的一个节点,后运动时代的营销同样值得思考。其实,企业的运动营销,不是在营销产品,而是在营销一种精神,一种品牌精神。

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