珠宝营销战略(上)

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珠宝营销战略是珠宝企业在市场上求得生存和发展的大政方略,是珠宝企业长远的利益而不断追求的目标,是应对市场竞争和在市场竞争中致胜的法宝。在本章中,我们将系统讲述珠宝企业发展规划、企业的整体形象战略和产品的名牌战略,它们是企业在市场上求得生存和发展不可缺少的营销战略。

  **节  珠宝企业战略规划

  珠宝企业从成立之日起,就要规划自己的经营方向和发展目标,如生产经营何种产品;本产品在市场上处于何种地位;企业及产品在市场上的竞争力如何;企业产品的购买对象是谁;企业的初期和未来发展目标是什么等。研究这些问题对企业能否在市场上生存和健康地发展是十分重要的。解决这些问题的最好办法就是在充分的市场调查的基础上,结合企业的实际情况,给企业及其产品一个恰当的定位,通过对市场的准确预测,生产和销售适销对路的产品,并根据市场的发展态势不断调整产品的市场定位。这是企业进入市场时的一项悠关企业生死存亡的工作。

  一.市场细分

  1.市场细分的概念

  市场细分一词是由温德·R·史密斯于1956年提出的。所谓市场细分是将一个大的异质市场按照一定的标准划分为若干个不同需求类型的子细分的的过程,这些子细分具有相同或相似的需要或对营销组合的提供物作出相似的反应。从本质上说,市场细分是划整为零、化大为小这一通俗过程在产品销售上的体现。市场细分是一种依据消费者消费观念、消费目的、消费水平、审美取向等方面的不同而采用的一种市场分类方法,它不是对产品进行分类,而是对同种产品需求各异的消费者进行分类,是一种识别不同需求的消费者或消费者群的活动。

  市场细分思想的形成及其学说的升华是美国企业实践的推动,具体地说是福特汽车公司与通用汽车公司之间市场竞争的结果留给人们的反思。福特汽车公司到1908年为止一直坚持后来被理论界称为无差异化营销的策略,即无论是小型、中型和大型的通用轿车和卡车,一律是黑色的T型


车。后起的通用汽车公司针对福特公司的这一缺陷,为中等阶层的买主生产了CH型车,为大众型买主生产了B型车,为富人生产了豪华的C型车。双方竞争到1927年,福特公司被通用汽车公司击败。通用汽车公司的这一竞争战略被营销学家提炼为市场细分学说。并由此总结出市场细分的逻辑根据:

  (1)并非所有的买主的需求都是相同的。也就是说,市场是一个非聚集性市场,因而构成市场的人群或企业可以划分成若干个同质的市场小细分。

  (2)可以识别出具有相似行为、价值和背景的人群或企业的子细分。

  (3)子细分的人群或企业比整体市场要小一些和更同质一些。

  (4)为较小群体的相似顾客服务比为大群体的不相似顾客服务要更容易些。

  2.市场细分的客观依据

  市场细分概念的提出,是基于消费者需求的异质理论,这一理论的核心观点是:每个消费者的需求、爱好、购买动机及购买行为都是有差异的。但在某一类市场中,消费者对销售策略的反应又具有一定的相同性。这样,从需求状况角度考查,各种社会产品可以分为两类:一类叫同质市场,另一类叫异质市场。凡消费者或用户对某一产品的需求、欲望、购买行为以及对营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性,这类产品的市场就是同质市场。很显然,同质市场不需要再分。但是极大多数产品都是异质市场,即消费者对产品的质量、特性、规格、档次、款式、质量、价格、包装等方面的需求和欲望是不同的,或者在购买习惯、购买行为等方面存在差异性。如多数城市居民对钻石具有相同或相似的需求,但在款式、质量、价格和购买习惯等方面明显不同,有的喜欢追求时代潮流,有的保持传统消费观念,有的追求钻石的高品质,有的追求个性化款式,有的喜欢在大型商场购买,有的更信任珠宝专卖店。正是这种差异化,使市场细分成为可能。

  实际上,珠宝市场是广义市场概念的一个细分市场。在珠宝市场中,根据消费者对珠宝特性的不同


偏好程度,我们将消费者的偏好类型作如下划分:
** 种类型是同质型爱好。当区域市场上的消费者对某类珠宝首饰的偏好大致相同,没有显著的需求差异时,这类消费者的偏好即属于同质型,如某二级城市珠宝市场上的消费者普遍对黄金首饰有独特的偏好,这类消费群即具有同质型偏好。在这种情况下,企业在制定营销策略时,必须同时兼顾商品的所有特性(如款式、价格、花色品种等),才能满足消费者的需求。

  第二种类型是分散型爱好。在区域市场上,消费者的偏好不集中,如在钻石消费中,有的追求质量,有的追求款式,有的同时兼好两者,而这些不同偏好的消费者分布又比较均匀,这种消费者偏好的类型就是分散型偏好。在这种情况下,可供企业选择的细分市场也相应地多样化:一是企业可兼顾两种特性的消费者,以吸引尽可能多的顾客,把总体消费者的不满足感减小到最低程度,二是侧重于偏好某一特性的消费者,如侧重于满足追求钻石质量的消费者,从而把一部分重视款式而不满意兼顾型企业的顾客吸引过来。这样做的好处在于企业能够形成自己独特的目标市场。

  第三种类型是集中型偏好。这种偏好类型与分散型偏好有一些相似之处,表现为消费者偏好不集中,对商品的各种特性各有偏重。但这两种偏好比较起来也有明显的不同之处,主要体现在:不同偏好的消费者分布不是呈均匀状态。例如,有的消费者偏重质量、有的偏重款式、有的偏重价格、有的偏重美观、有的偏重耐用,各自形成几个聚集点或消费者群,这样就自然地形成若干个子市场。

  以上几种对消费者偏好类型的划分,为市场细分提供了基本依据,也使我们在实际的市场营销活动中,对市场细分的概念有了一个完整的认识。例如,某珠宝企业在对某区域市场消费者年龄不同对产品需求存在的差异性,将珠宝市场划分为青年人市场、中年人市场和老年人市场;或根据经济收入的不同划分为高档珠宝市场、中档珠宝市场和低档珠宝市场;根据性别的不同划分为男性珠宝市场和女性


珠宝市场。整个市场细分后,各个细分的子市场之间,对同类商品又有近似的需求。因此,对于整体市场中的社会需求,既有同中求异,又有异中求同,这正是求大同存小异的方法在市场细分中的运用。也正是通过这种市场细分使珠宝企业在纷杂的珠宝市场中寻找到适合于本企业的目标市场。

  3.市场细分的作用

  对于企业来说,市场细分是一项十分重要的工作,它是企业定位和选择目标市场的基础和前提。企业的生产和经营要针对某个或几个细分市场来进行,盲目地追求小而全或大而全都是不可取的。关于市场细分的作用,学术界曾从不同的角度作过不同的概括。从珠宝市场营销的角度来说,我们可以将其归纳为如下几个方面:

  (1)有利于企业根据顾客的要求更精确地确定市场。
通过科学有效的市场细分,可以使珠宝企业全面而准确地了解市场及每个细分市场的需求,然后,结合企业的实际情况,决定企业应该生产和经营哪些产品来满足这些不同层次消费者群体的需求。属于同一个细分市场的顾客通常具有相同或相似的欲望和需求,通过对服务对象的确定,企业对产品进行决策,确定哪些细分市场是本企业产品的需求者,从而可以确定哪些产品是本企业的主导产品,哪些产品为从属产品。通过市场细分确定了本企业在市场上的位置和生产经营目标,避免盲目地生产和经营。

  (2)有利于企业发掘新的市场机会和开发新的产品。
市场细分是在市场调查的基础上进行的。通过市场调查,可以全面了解各个不同层次的消费者群体的需求满足程度,如消费群体中哪些需求已经满足,哪些满足不够,哪些尚待开发,哪些细分市场竞争激烈,哪些细分市场较少竞争,市场消费趋势发生了哪些变化,变化的趋势如何等,这些信息可以使企业寻找和发掘新的市场机会,及时调整营销战略和策略进入有利于企业的细分市场,寻找更好、更多的发展机会,开发新的产品满足不断变化的消费需求。同时,通过市场细分,强化了企业适应市场需求变化的能力。

 


 (3)有利于企业更有效地配置营销资源,提高企业的市场竞争力。
企业的综合实力在一定程度上来说总是有限的,如何更有效地利用企业资源(人力、物力、财力)是每个企业都应该考虑的问题。珠宝企业资金占用量很大,管理环节复杂而细致,即使是资金实力强大的企业也难以在珠宝市场的所有产品项目上全线出击。因此,企业可以通过市场细分,根据自身条件选择一个或几个于本企业有利的细分市场,集中使用人力、物力和财力资源投入目标市场,迅速及时地将适销对路的产品送到目标市场,这样既充分有效地使用了企业资源,发挥了企业的优势,又大大提高了产品的市场竞争力。

  4.市场细分的形式

  一种产品的整体市场之所以可以细分,主要是由于消费者需求存在着差异。这些差异是由于多种原因造成的,如年龄、性别、收入、心理、受教育程度等。因此,企业可以按照这些因素将整体市场进行细分。就珠宝市场而言,这些因素归纳起来主要有如下几个方面:地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。依据这些因素来细分市场,就形成了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等四种市场细分的基本形式。

  (1)按地理因素细分市场

  地理细分是按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。之所以可以进行地理细分,是因为不同地理环境下的消费者对同一产品的需求和偏好不同,对企业产品的品种、款式、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销的反应也不一样。从地理因素的典型分类来看,处在不同地理位置的消费群,各有不同的需求与欲望。如我国北方市场与南方市场、经济发达地区的市场与内地市场、城市市场与农村市场等,这些市场之间的珠宝消费理念、消费品种、消费水平都存在着明显的不同与差异。另外,不同的珠宝首饰在不同的地区适合佩戴的时间长短也是不一样的。珠宝企业在进入某一区域市场时,按地理位置和自然环境来细分市场是十分必要的,它直接影响到企业目标市场的选择和是否能够提供适销对路的


产品。

  (2)按人口因素细分市场

  人口细分,即是按人口调查统计的内容来细分市场。人是构成市场营销的基本要素,是企业市场营销活动的最终对象,企业进入一个区域市场进行市场细分,除了要分析这个地区的总人口外,还要研究其人口的构成情况,包括消费者的年龄、性别、职业、收入、受教育水平、民族、宗教等情况。人口因素比较容易衡量,只须通过简单的市场调查就可以获得全面的有关人口的相关数据,因此,珠宝企业常常将人口因素作为市场细分的重要依据而对区域市场的人口状况做系统的分析。

  性别:性别虽然只有男性和女性两类,但由于生理上的差别,男性和女性在产品需求和偏好上有很大的不同,珠宝首饰大很大程度上来说是女性的专利,但也不能排除男性购买的可能。珠宝企业在选择目标市场的过程中瞄准女性消费者的同时,也应适时地相互渗透,以某些男性子细分作为目标市场,如结婚或订婚的男性、成功的男性人士等。

  年龄:按年龄进行市场细分是珠宝企业常用的市场细分方法。不同年龄的消费者由于在经济收入、审美意识、生活方式、价值观念、社会活动和社会角色等方面存在着较大的差异,必然会对珠宝首饰产生不同的消费需求。如青年人喜欢时尚的流行首饰,老年人则倾向于保守、具保值功能的首饰。因此,在市场细分活动中,企业应把握好不同年龄层的消费者的需求特点并以此为依据作出子细分,在企业决策中一旦将某个年龄层的顾客作为目标市场,就要及时地为这个目标市场提供相应的产品。

  经济收入:消费者的经济收入水平是购买力的决定因素,也决定了一个地区消费者的生活水平和生活方式。按照当前的平均经济收入水平,可以将一个地区的居民收入分为高收入、中等收入和低收入三类。高收入消费者和低收入消费者在生活方式、消费方式、社会交际等方面有很大的不同。珠宝首饰是高档消费品,其购买者主要是中高档收入的消费者。因此,企业要了解一个地区不同消费者的工资收入水平、家


庭收入总额和人均收入状况,并具体分析消费支出占个人家庭收入的比例以及收入变化对消费者需求的影响,按收入的高低并结合其它情况对市场做出市场子细分。

  职业与教育:按职业和受教育程度可以将一个市场划分出若干个不同的细分市场。职业不同和受教育程度不同对珠宝首饰的需求是不一样的,有些职业,如医生尽管经济收入水平和消费观念都符合消费珠宝饰的要求,但其职业要求是不能佩戴首饰的。珠宝首饰是文化饰物,只有对其文化内涵有深刻的理解的顾客才能成为珠宝首饰的忠实消费者。因此企业应注重按照消费者的职业和受教育程度不同来划分不同的细分市场,它对产品定位和目标市场的选择具有十分重要的意义。

  宗教信仰:消费者的宗教信仰不同,在吃、穿、住等消费需求上的特点是不一样的,因而也可以按宗教信仰的不同细分为不同的市场。
民族:不同的民族有不同的消费需要和消费习惯。如我国是一个由56民族组成的多民族国家,各民族在漫长的岁月中共同创造了中华民族的文化,同时也形成了本民族特有的文化、习俗和习惯,他们在首饰消费中都有各自鲜明的民族文化特点,从而形成了符合民族特点的首饰消费需求。按民族的不同来细分珠宝市场,不仅有利于满足各民族消费者的特殊需求,也使企业获得了更广泛的发展机会。

  在实际工作中按照人口因素细分市场,既可以按单个因素细分,如只按“经济收入”这一变量来细分市场,也可以按多种因素组合来细分市场,不过,按多种因素组合来细分市场会使企业的目标市场选择和市场定位更加准确。

  (3)按心理因素细分市场

  心理细分,就是按照消费者的心理特征来细分市场。消费者的购买动机是一个内在的心理过程,消费心理不同,其购买动机和购买行为也不同,所追求的利益也有明显的差异。心理因素主要包括社会阶层、生活方式和消费习惯等。
社会阶层:这是指在社会上具有相对同质性和持久性的群体,这些群体的成员一般具有相似的价值观、爱好、


兴趣和行为方式。在现实社会中,不同的人所处的社会阶层是不同的。一般可以将社会阶层分为上层、中层和下层,不同阶层的人则在价值观、爱好、兴趣和行为方式等方面存在较大的差异。各社会阶层在珠宝消费方面存在不同的偏好,消费水平也有很大的不同。企业应仔细分析各社会阶层消费者的需求偏好、购买方式和购买计划,并据此选定自己的目标市场,并根据各阶层消费者的不同特征来制定自己的营销策略。

  生活方式:这是指一个人或一个群体对消费、工作、娱乐的特定习惯和倾向性的方式。人们形成和追求的生活方式不同,珠宝消费的偏好也不同,如有的人追求时髦,有的追求佩戴方便,有的追求高雅,有的追求华贵。据此,企业便可以将追求某种生活方式的消费者群体作为细分市场的标准,并据此来选择目标市场。

  消费习惯:消费习惯也称消费个性。是指一个人比较稳定的心理倾向和心理特征,它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。每个人的个性都会有所不同,因而会有不同的消费偏好。如性格开放、追求时髦者可能比较容易接受款式新颖或新开发的产品,而性格保守者则会更多地倾向于购买自己熟悉的老字号产品,并更注重产品的内在质量和适用性;时尚者可能选择购买钻石首饰,内秀者可能购买翡翠饰品,传统者则可能购买黄金饰品。企业可以按照人的性格特征进行市场细分,给自己的产品赋予品牌个性,以迎合相应消费者的个性特征。

  心理因素是长期的社会文化影响造成的,企业细分市场时要侧重于调查该细分市场目标顾客受社会文化影响而形成的心理特点。只有搞清了一个地区的消费文化,才能正确掌握消费者的消费心理,选择正确的目标市场。

  (4)按行为因素细分市场

  行为细分就是按消费者的消费行为来细分市场。消费行为因素包括购买时机、消费规模、追求利益、市场进入程度和对品牌的忠诚度等。行为细分是市场细分最重要的因素之一。

  购买时机:就是按消费者购买珠宝首


饰的时机来细分市场。消费者购买珠宝首饰的时机很多,每当中国的传统节日到来时(如元旦、春节、五一劳动节、国庆节等),就是消费者购买珠宝首饰的主要时机。企业进行时机细分,就是要抓住时机销售机会,扩大消费者购买本企业产品的范围,促进产品销售。中国传统佳节前后常常是结婚男女首选的婚庆日子,珠宝企业也常在佳节到来之前大做广告,大力宣传购买钻石首饰、珠宝首饰对婚姻的纪念意义,并推出各种优惠举措,扩大产品的销售。利用购买时机细分市场并以此作为目标市场对珠宝企业十分重要,通常佳节前后,一天的销售额是平常销售额的数倍甚至数十倍。

  追求利益:就是根据消费者在购买商品时追求的不同利益而形成的市场子细分。珠宝企业进行利益细分时,关键是要了解消费者购买珠宝产品所要获得的预期利益是什么(也就是我们后面要讲的产品概念中核心产品的内涵)。有的追求美观时髦,有的追求产品的高品质,有的追求保值,有的追求佩戴品牌珠宝所带来的荣誉。根据消费者追求利益的不同,企业应该选择其中一个或几个追求某种利益的消费者作为目标市场。运用利益细分法,要从了解消费者购买珠宝首饰所寻求的主要利益是什么开始,然后掌握寻求某种利益的消费者是哪些人,接着要调查市场上的竞争品牌各自适合满足哪些利益,还有哪些利益没有得到满足,最后确定本企业产品要突出的某些利益特征,并辅以适当的促销手段,反复宣传这些特性,**限度地吸引追求这些利益的消费者。

  使用者状况和使用程度:就是按照消费者对产品的购买状况和购买频率进行市场细分。同一市场的消费者对珠宝的购买状况可能同时存在从未购买者、曾经购买者、潜在购买者、初次购买者和经常购买者,购买和使用的程度也不一样。通过这种细分,珠宝企业可以根据本企业在市场上的状况确定将哪些顾客或顾客群作为自己的目标市场。大的珠宝企业一般注重将潜在购买者变为实际购买者,经营的产品尽量满足多层次的顾客的需求,而小企业则注


重以经常购买者为服务对象,并设法将竞争对手产品的购买者引向购买他们的产品。珠宝饰品不是日常消费品,重复性购买的机会不是很大,这也是大型珠宝企业将注意力面向广泛的市场的原因。而中小企业在经营中会发现,他们70%的销售额是靠30%的经常性购买者或大金额购买者实现的。企业应集中精力研究这30%的消费者的消费特征,确定适应这些购买者的价格、包装、企业形象和营销策略,以适应这些消费者的需求。同时争取更多的经常性购买但不一定选择本企业产品的客户选择本企业的产品。

  忠诚程度:就是根据消费者对某种品牌的偏爱程度来细分市场。通常可以将消费者划分为几个不同的消费群:单一品牌的忠诚者、几种品牌的忠诚者和非品牌的忠诚者。单一品牌的忠诚者始终如一地偏爱于某一个品牌,任何时候、任何场合都只购买该品牌的产品;几个品牌的忠诚者总是在几个品牌中选购产品;而非品牌忠诚者在购买产品时不注重品牌,而是根据其它因素决定是否购买产品。这种细分方式给企业带来这样的启示:对于单一品牌的忠诚者和几种品牌的忠诚者占主导珠宝市场,其它企业是很难进入的,即使进入也难以提高*****。因此,企业应从非品牌忠诚者占大多数的市场入手,采取有效的营销手段,开发出新颖的产品,使消费者购买本品牌产品所获得的利益明显大于其它品牌,同时加强品牌宣传,提升企业形象,吸引忠诚于其它品牌的消费者转向于忠诚于本企业的品牌。

  对产品的态度:就是根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。同一地区不同的消费者对珠宝首饰的态度可能存在较大的差异,主要取决于对珠宝首饰的认识和珠宝消费文化的普及程度。一般可以划分出5种持不同态度的群体,即热情、冷淡、相信、怀疑和敌视。企业可以通过市场调查和市场分析,了解消费者对珠宝首饰消费的态度,针对不同态度的消费者采取不同的营销策略。如对持冷淡和敌视态度的消费者,,企业没有必要花更多的时间去改变他们的态度,而对持怀


疑态度的消费者,企业应在产品质量、企业信誉等方面大做文章去改变他们的态度。

  待购阶段:这是按照消费者准备购买珠宝首饰时所处的准备待购阶段来细分市场。待购阶段可分为不注意、注意、知道、感兴趣、想买和打算购买。任何时候,消费者总是处在不同的待购阶段。例如,有的消费者可能对首饰确实有需求,但只知道有黄金首饰而不知道有珠宝这种首饰;有的消费者已经知道有珠宝这种产品存在,但对价格、质量等还存在疑虑;有的消费者已经对珠宝首饰产生了兴趣,有的消费者想购买,有的消费者正在打算购买。企业应对这种市场做细致的市场细分,对处在不同待购阶段的消费群采取不同的营销策略,并随着待购阶段的进展适时地修改并推出新的营销方案。

  以上珠宝市场细分的四种基本形式并不是孤立存在的,而是互相结合的。在实际的珠宝市场细分过程中,常常是将四种细分形式结合起来综合考虑,形成若干组影响因素来细分市场,市场细分后,企业还应调查分析每个子细分的消费者数量、平均购买率和市场竞争程度,将这些情况综合考虑,测算每一个子细分的潜在价值或赢利空间,最后权衡利弊,结合企业自身的实际情况,选择一个或几个细分市场作为本企业的目标市场。

  5.市场细分的程序

  市场细分作为市场战略规划的一个工作过程,是在市场调查的基础上所做的一项细致的科学工作,客观上要求有一定的工作程序,它大致上要经过如下几个步骤:

  (1)选定市场范围

  企业进入和开拓市场,必须明确自己的营销目标,如企业生产和销售何种类型的产品,这种产品适合在什么时候地区销售,它的服务对象是谁,它能为消费者提供何种服务和带来何种利益等。企业确定产品市场范围应进行深入细致的市场调查,分析消费需求走向,了解市场环境的现状及发展趋势,掌握市场竞争态势,并结合企业自身的资源和实力,正确确定企业产品营销方向和具体的经营目标。

  (2)分析市场需求

  根据已经选择

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