珠宝营销战略(下)

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二.选择目标市场

  1.目标市场的概念

  我们在讲述市场细分时,多次提到了“目标市场”一词。什么是目标市场呢?目标市场是企业在对市场进行细分后的若干个子细分中,根据自身的条件和实力,决定要进入的子细分市场。实质上是企业生产与营销的产品所要满足的那一部分市场需求,是为一定范围内的消费者服务的市场。由于企业的生产经营活动是围绕其选定的目标市场服务的,因此,选择和确定企业准备进入并为之服务的目标市场,是企业制定营销策略的基础,也关系到企业战略任务与目标的实现,以及企业营销活动的成败,是企业进入市场所要做出的战略性选择的一部分。

  市场细分与选择目标市场既有联系,又有区别。市场细分是按照消费者的需求和购买行为的差异划分消费者群的过程;而选择目标市场是根据自身综合实力选择一个或若干个细分市场作为营销对象的过程。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的。通过市场细分,发现市场上尚未满足的需求,而企业自身又具有满足需求的条件,就可选择该细分市场为目标市场。因此,市场细分是目标市场选择的基础和前提,目标市场的选择则是市场细分的目的和归宿。

  在市场营销活动中,任何企业都应选定目标市场,以便在纷繁复杂的市场中发现何处最适合销售本企业产品,主要购买者是谁,购买者的地域分布、需要、爱好、购买行为特征是什么等。这就是说,企业在营销决策前,要确定具体的营销对象,即正确地选定目标市场,它不仅关系到企业营销成功与否,更是创造品牌、突显品牌个性的必由之路。

  2.选择目标市场的程序

  企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的。通过市场细分将整个市场划分为若干个特征不同的细分市场,企业对各细分市场做出全面评价后,结合企业特征选择其中一个或几个细分市场作为本企业的目标市场,并制定相应的目标市场营销策略。选择目标市场一般经过以下程序:

  (1)市场细分

  有效的市场细分是选


择目标市场的基础和前提。所以,市场细分实际上是选择目标市场的一项基础工作,是为选择目标市场而进行的**个工作步骤。在这里,我们用一个实例来说明一家珠宝企业选择目标市场的过程。首先,这家珠宝公司对市场状况和本公司的资源和产品状况进行了认真的分析研究,决定以人口因素对本公司选定的市场范围进行市场细分,共分出1458个子细分:

    (2)评价细分市场,预测细分市场发展趋势,选择目标市场
接下来他们对每个子细分的各个构成因素进行细致地分析发现,该市场范围是一个新兴的工业化城市,生活比较富裕,男性首饰在该市场上所占比例很小;珠宝消费者以中、青年人居多;由于该市场范围距省城较近,消费者的消费倾向常常紧跟省城的流行时尚,但正因为距省城较近的缘故,许多高收入消费者倾向于到省城购买珠宝首饰,在本地购买的主要是中等收入的消费者,订婚或结婚的青年男女大多要购买一件珠宝首饰,且很多消费者处于结婚或订婚的年龄;已婚的中、青年女性也对珠宝消费有浓厚的兴趣,如果在消费理念上加以引导,会有巨大的市场潜力。经过以上分析,他们将在市场分析中占主导地位的各个构成因素进行组合,得出了数十个可供选择的目标市场,再结合公司的综合实力,最后将其中几个作为本公司的目标市场。图3-2是他们选择的目标市场之一。

  (3)制定目标市场营销策略

  选择确定了目标市场之后,他们针对目标市场制定了相应的营销策略,在产品的质量、款式、信誉保证、包装等方面尽量与省级城市同步,在价格上以2000元左右的产品为主,兼顾更高或更低消费者的需求,针对订婚和已婚的中青年女性制定促销方案,争取**限度地吸引这一部分消费者,同时以良好的售后服务和合理的价格将倾向于到省城购买珠宝首饰的大部分消费者吸引到本公司购买。通过几年的经营,该公司成为该市场范围内家喻户晓的珠宝企业和购买珠宝首饰的首选,占领了该地区绝大部分市场份额,销售额逐年攀升,取得了比


市场预测更好的经济效益。

  3.目标市场选择的因素

  从以上分析可以看出,企业不能盲目地进入市场,而要对市场进行全面深入的调查研究,从地理、人口、消费心理和消费行为等方面做系统的分析,选择适合于本企业的目标市场。通过深入细致的市场调查可以发掘到很多市场机会,但哪些机会最适合本企业去运作,值得我们去研究。要搞清楚在本区域市场上哪些可为哪些不可为,切莫背离市场本身的客观要求和企业自身的实际能力。既要考虑企业长远的发展目标又要考虑市场当前状况和发展态势,全面细致的分析市场才能为企业找到发展机会,准确地预测市场才能握好企业的发展方向,将企业的综合实力与市场机会结合起来进入综合分析论证,准确地选定目标市场并随着市场的变化不断调整经营策略,才能使企业经营永远立于不败之地。总之,企业应在市场细分的基础上选择目标市场,根据目标市场的特点制定相应的营销策略。企业在选择目标市场和制定目标市场营销策略时应综合考虑企业、产品和市场等多方面的因素。具体地说应考虑如下因素:

  (1)企业资源

  企业资源也称企业综合实力,资金、员工素质、经营管理水平、技术开发水平、产品供需渠道等人力、物力和财力的状况。这是制约和影响企业选择目标市场、制定和实施目标市场营销策略的主观条件。一切目标市场的选择和营销策略的制定都必须以企业的综合实力为前提。市场机会是很多的,超出企业综合实力的目标市场和营销策略只能给企业营销带来混乱并最终导致经营的失败,企业只能选择那些与企业综合实力相适应的目标市场并制定相应的营销策略。

  (2)需求类似程度

  即消费者的需求、兴趣、爱好及其它特征相一致的程度,企业进入市场从事市场营销,就是要满足或发掘未满足的需求。如果市场上大多数消费者在需求、兴趣、爱好等方面十分接近,对销售方式的需求也大致相同,市场同质性较强时,企业在目标市场的选择上无需做详细的市场细分,将所有消


费者均纳入本企业的目标市场,力争在企业规模、企业形象、品牌个性上给消费者更大的吸引力;而如果各个消费者群的需求、兴趣、爱好存在较大差异,即市场同质性较弱时,企业可选择起主导作用的消费者群作为本企业的目标市场,采用与其它企业不同的营销策略,吸引这部分消费者购买本企业的产品。

  (3)产品的类似程度

  即消费者能够感受到的产品特征相一致的程度。如果市场上都是同质化产品,在产品质量、品牌个性、款式等方面都具有一致性,而市场上又存在对产品有不同需求的消费者群,这时,企业的目标市场一方面要面对这些同质化产品的消费者,更主要的还要将这些对产品有不同需求的消费者群纳入本企业的目标市场,**限度地满足这部分消费者群的需求,同时兼顾同质化产品消费者群的需求。

  (4)产品的市场生命周期

  产品从投入市场到被市场淘汰大致要经过一个投入期、成长期、成熟期和衰退期的过程。企业切不能将那些市场生命周期短或产品已经进入成熟期或衰退期的市场需求纳入本企业的目标市场。市场生命周期短的产品可能只是代表一个特定时期的流行时尚,而不能代表一个市场持久的需求;对于进入成熟期的产品,要准确预测其市场发展态势,如果成熟期要经过一个很长的时间阶段,也不妨将其纳入本企业的经营范围,但这时的目标顾客对本产品可能已比较熟悉或已习惯于在哪家企业购买,企业应辅以适当的营销策略,并通过促销宣传和强化内部管理建立独特的企业形象和品牌形象,将目标顾客从竞争对手那里吸引过来。

  (5)市场竞争状况

  知己知彼,百战不殆。珠宝企业进入市场并在市场上取得成功,就是要尽可能多地争取市场份额。市场需求是有限的,只有用公平的市场竞争手段将竞争对手的目标顾客吸引到本企业来,才能实现本企业的经营目标。所以,企业在选择目标市场并决定以何种营销策略进入目标市场时,一定要对市场竞争状况进行认真的分析,搞清楚竞争对手的目标市场状况和


营销策略,从中找出差异性的细分市场,以发现市场机会,并以差异化营销策略在市场竞争中取胜。在同一市场上竞争对手之间没有完全相同的营销策略,一个企业也没有一成不变的策略,只有根据市场的变化和企业在市场竞争中所处位置的变化不断调整自己的营销策略,才能在激烈的市场竞争中战胜对手,赢得市场的主动权。

  三.市场定位

  1.市场定位的概念及意义

  定位(Positioning)的概念是由美国两位广告经理艾尔·列斯和杰克·特劳最先提出并加以推广的,他们把定位看作是对现有产品一项创造性工作。他们认为:定位始于产品,如一种产品、一项服务、一家公司、一个机构等。但是,定位并不是你对产品本身做些什么,而是要针对潜在顾客的想法采取行动。这就是说,如果撇开具体的对象物,定位就是在顾客或潜在顾客的心目中得到一个期望的位置的过程。当考虑到具体的对象物,如产品或企业时,就有了产品定位和企业定位等基本的定位类型。所谓产品定位,就是在目标顾客的心目中旨在为企业产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象,以便目标顾客将本企业产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。而所谓企业定位,则是一种设计企业整体形象使之在目标顾客的心目中占有一个独特竞争性位置的活动。这里所说的企业整体形象包括企业产品规模、综合效益、经济实力、商业信誉、对社会的贡献等诸多方面的内容。

  市场定位是企业营销策略的重要组成部分。企业产品的市场定位是否准确,直接关系到市场营销的成败。定位准确,企业可以充分发挥自身的资源优势,充分满足目标市场各种层次顾客群的需求,确保企业的市场营销活动高效而有序地运作;定位失误,寻找不到合适的市场,即使投放再高的营销费用,仍不能找到足够多的消费者,会使企业的营销活动陷入非常不利的境地。

  2.市场定位的特点

  一个企业选择了某个或若干个细分市场作为本企业的目标市场后,很可能在这些细分市场上


存在着众多的竞争者。企业要使消费者认识到本企业产品的特色,并将他们的购买倾向吸引到本企业产品上来,就要求企业充分做好市场调查,根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者对这种产品的某种特征或特性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的、可以给人留下深刻印象而有特色或个性鲜明的产品来,并把这个特色或个性有效地传递给消费者,从而为企业和产品创造出独特的市场形象来。

  企业市场定位的核心内容是设计和塑造产品的特色或个性,而企业产品的特色或个性可能通过多种形式体现出来。有的可以从产品实体上体现出来,如产品独特的款式设计、齐全的产品组合等;有的可以从价格水平上体现出来,如高价、低价、折扣价等;有的可以依据消费者的消费心理体现出来,如显示产品的流行与时尚、传统与朴素、庄重与典雅等;有的还可以通过质量、档次、包装、服务等方面来反应。很显然,产品不同,产品特色或个性的表现形式也不同。如工艺饰品是通过其优雅的造型、艳丽的色彩和精湛的工艺表现其时尚个性的,而钻石饰品则是以其稀有、坚硬无比表现其珍贵特征的。由此可知,企业可以根据消费者的多种需求,采用多种产品定位的选择,但无论企业采用何种定位形式,都要将突出产品鲜明的市场特色和个性放在首位。

  市场定位是一个连续的过程,它既要为某种产品设计和塑造鲜明的特色或个性,同时还要通过一系列的营销活动把这种特色或个性传递给消费者。市场定位的最终目的是使产品的潜在购买者发现并认同产品的特色或个性,激发他们对产品的偏好,影响他们的购买行为,使他们最终成为本企业产品的消费者。为了实现这一目的,企业在对产品进行市场定位时,首先要认识区域市场内的消费文化,即要了解消费者在购买同类产品时注重什么,注重的程度如何;其次还要了解竞争对手的产品具有哪些特色,他们在进行产品的市场定位时有哪些经验值得借鉴,哪些还有待改进。通过对这两方面的细致分析,再确定本企业产品


的市场定位。

  对企业和企业产品进行了适当的定位后,企业还要投入大量的宣传费用,利用各种媒体大力加强宣传,塑造产品的特色和个性形象,重点宣传广大消费者看得见、摸得着的特色和属性。同时加强企业内部管理,建立与产品特色和个性形象相适应的企业整体形象。广告宣传要尊重客观事实,不要利用广告宣传等手段任意夸大、美化甚至编造产品的某些特色或属性,给消费者造成错觉,误导其购买行为。这样的宣传与企业市场定位的概念和要求是不相符的,最终不仅不会塑造出良好的产品形象,反而还会损坏企业整体形象,降低企业的市场竞争力,给企业营销带来负面效应。

  3.市场定位的方法

  一般说来,市场定位的方法有两种:产品正向定位和产品逆向定位。
产品正向定位就是根据产品的属性和消费者追求的利益来进行市场定位。目的是突出产品的某些特色或个性,形成一个独特清晰的市场形象,吸引那些偏爱本企业产品的特色或个性的消费者。一般有如下定位方法:

  (1)根据产品的属性和利益定位。珠宝首饰的属性包括宝石及贵金属种类、款式造型、加工工艺、文化内涵等。这些属性为消费者带来时尚、典雅、尊贵或经济实惠或显示身份地位等不同利益,可以作为正向定位的要素。如来自台湾的珠宝品牌“石头记”是以生产经营中低档宝石首饰的企业,以“天然、真石、时尚”为主题,产品花色品种繁多,价格低廉。产品定位为追求时尚、天然的大众化珠宝市场;“施华洛维奇”是生产人造水晶饰品的品牌,产品造型豪华、尊贵高雅,工艺精湛,产品定位为时尚首饰市场;钻石首饰是高档珠宝首饰,定位为高档珠宝市场等。

  (2)根据产品的使用者定位。这是企业根据特定的使用者来进行产品的生产和销售,通过使用者的形象来创建产品的形象。如翡翠是中华民族情有独钟的首饰饰物,但翡翠有高、中、低档之分,来自香港的珠宝品牌“真玉坊”专营高档翡翠饰品,产品定位为传承中华民族玉文化和喜爱收藏的高收入阶


层的消费者;武汉某首饰公司专营款式豪华、造型粗犷的具欧洲风格的首饰,其市场定位是那些关注国际珠宝流行潮流、追求西方文化的首饰消费者。

  (3)根据产品的质量或品牌定位。质量或品牌本身就是一种定位。一般来说,优质名牌产品可以确定一个较高的价格。“周大福”是香港的珠宝品牌,在中国内地享有很高的知名度。进入内地珠宝市场后,一直以精湛的工艺和良好的企业形象维持着其品牌地位,产品价格也是同类产品中定价最高的。但由于其品牌效应,一直是内地珠宝市场最畅销的珠宝首饰之一。

  产品逆向定位就是在对竞争对手产品特征进行认真分析的基础上再来确定本企业的产品在市场上的位置。采用逆向定位,重要的是要通过市场调查了解市场上的竞争状况,明确竞争对手是谁?竞争产品的市场定位及市场状况如何?在分析研究的基础上,企业可采用如下两种定位方法:

  (1)迎头定位。这是指企业在目标市场的上选择与竞争对手接近或完全相同的市场定位方式来确定本企业承包产品的市场位置,以争夺同样的目标顾客。成熟的珠宝市场上,各种目标市场可能都存在一个或数个竞争者,企业很难发现新的目标市场或市场机会。当企业发现目标市场上竞争者很多,但同时发现市场需求潜力也很大,这时,企业应当采用迎头定位策略,即采用与竞争者相同或相似的市场定位,争夺相同的目标市场。在这种条件下,企业必须在产品上或价格上或营销策略上有明显的优势或鲜明的特色,也就是说,提供给目标市场消费者的产品必须在产品特色或个性上、产品价格上与竞争对手相比有较大的优势;或在营销策略上比竞争对手更具吸引力。否则,将很难在同一目标市场上从竞争对手那里抢占更多的市场份额。

  (2)避强定位。避强定位也叫补缺市场定位。是指通过对竞争者的市场定位、消费者的实际需求和本企业产品的属性和特色进行综合评估之后,发现企业所面临的目标市场有一定的市场空隙或空白,而本企业的产品和企业综合实力又难


以同竞争对手相匹敌,这时企业避开强有力的竞争对手,将自己的市场定在目标市场的空白处,以空白处为突破口,与竞争者形成鼎足之势。例如,近年来,我国珠宝市场竞争十分激烈,打折之风蔓延到全国各地,市场竞争到了白热化的程度,商家纷纷抱怨珠宝营销已无利可言。此时,一珠宝企业欲进入某一区域市场。通过深入的市场调查和分析,发现竞争最为激烈的是钻石市场,相同或相似的目标市场使商家在竞争中无计可施,只有靠打折来吸引顾客。而翡翠市场却不大相同,尽管翡翠饰品也有打折现象,但都是低档产品或优化产品,中、高档翡翠是一市场空白且市场上有一定的需求,本企业又有经营中、高档翡翠饰品的能力。于是,该企业果断地将本企业产品的市场定位在中、高档翡翠这个空白处。

  总之,企业在进行市场定位时,一定要对市场做充分的调查研究,认真分析目标市场中各目标顾客群的状况和市场竞争状况,并结合企业的综合实力选择最适合本企业的市场定位方法,做出最有利于企业的市场定位,并根据市场的变化和发展不断调整企业的市场定位。

  4.市场定位的程序

  市场定位是一项复杂的工作,既要充分了解目标市场对产品的需求情况,还要关注同业者市场竞争的状况。再结合本企业的资源对企业及企业产品在市场上所处的位置做出综合评价,这个过程就是市场定位的过程。具体地说,企业及其产品的市场定位一般需要经过如下几个步骤:

  (1)确认潜在的竞争优势

  一般情况下,消费者都要选择能给他们带来**效用的产品或服务。因此,企业争取顾客的关键是本企业的产品能比竞争对手更好地满足消费者的需求,向他们提供更多的效用,以取得比竞争对手更大的竞争优势。竞争优势有两种基本类型:**种类型是在产品质量相同的情况下,该产品的价格比竞争对手的价格定得更低;第二种类型是相同的产品保持与竞争对手相同的价格水平,但向消费者提供更多的附加价值和特色服务,以满足消费者的特定需求和抵消


因价格问题给消费者心理带来的负面影响。在前一种情况下,企业应通过各种方式寻求降低单位产品成本的途径,如寻找**手的货源,以批量进货降低进货单价,节省旅差费用和营销管理费用等;在后一种情况下,企业应重点开发整体产品的独特功能,赋予产品产品鲜明的个性特色,提供全方位的售前、售中和售后服务。如注重款式和加工工艺,强化产品质量管理,在消费者“看得见”的产品质量上形成特色,提供更好的信誉保证等,并通过行之有效的营销方式,将企业为消费者提供利益的信息传递给消费者,最终使企业在市场上获得有利的竞争优势。

  (2)选择适宜的竞争优势

  以满足目标市场消费者需求、为他们提供更多效用为前提,企业通过市场调查确认了多种竞争优势。这时,企业必须在多种竞争优势并存的情况下,运用一定的方法评估各种竞争优势,并结合企业的综合实力选择其中对企业最适宜的竞争优势加以开发,以此为基础建立市场定位战略。选择的方法可以采用记分评估法,也就是将本企业同竞争对手在各个项目上,如企业规模、产品成本、质量、品牌形象、报务、包装等项目上进行评估记分,从中选择出最适宜的企业和同竞争对手相比占优势的竞争项目,进行有效的市场定位。

  (3)传达市场定位信息

  选定了适宜的竞争优势,给产品选定了正确的市场定位后,企业还必须加大宣传力度,把产品定位的信息准确、及时、有效地传播给目标消费者,让消费者真正感受到企业产品的特色及购买本企业的产品为消费者带来的利益,**限度地将目标市场中的目标消费群吸引到本企业来购买,从而更多地抢占市场份额,争取驾驭市场的主动权。

  在市场营销工作中,市场细分、选择目标市场及市场定位等工作步骤实际上是企业从事营销的准备工作,也是制定营销战略和策略的基础工作。目标市场的选择和市场定位是在市场细分的基础上进行的,企业在市场细分的基础上选择目标市场,并在已选定的作为目标市场的细分市场上进行本


企业产品的市场定位。在这一系列工作中,运用差异化策略是十分必要的。其实,在市场细分的基础上选择目标市场本身就是一种差异化策略。其它差异化策略包括产品差异化、服务差异化、人员素质差异化、企业形象差异化、品牌差异化等。运用这些差异化策略,逐步使企业产品在消费者心目中形成独特而鲜明的市场位置。
 
  第二节  企业整体形象战略

  市场营销中的竞争已由产品力、促销力的竞争发展到形象力的竞争。国外企业早在50年代即纷纷自我塑造崭新的企业形象来增大市场竞争的砝码,到了70年代,激烈的市场竞争卷起了全球性的导入CIS的潮流。而当时,我国的市场还处于计划经济时代,还没有推行企业整体形象战略的氛围和时机。直到80年代末期,企业才开始意识到企业整体形象战略的重要性,开始了具体的导入CIS的行动。实施企业整体形象战略既是世界潮流的推动,更是市场竞争的需要。

  一、企业整体形象战略的内涵

  企业整体形象战略习惯上简称CIS(Corporate Identity System)战略,直译为“企业识别系统”。所谓企业识别是指一个企业区别于其它企业的标志和特征,它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。
CIS战略是企业的总体设计与策划,即通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作,把企业管理、企业精神和企业文化传达给社会公众,从而达到塑造企业特征、显示企业精神、使消费者对企业产生认同感、在市场竞争中谋取有利地位和空间的整合系统。

  CIS战略的实施是企业实现自我统一性和人格统一性的过程。自我统一性即是使企业管理者和员工充分认知企业、认知自我,使自我完全融入企业形象之中,企业的行为准则成为自我的自觉的行动规范,同时通过提高员工素质来形成企业的整体形象。人格统一性即是将企业这个实体拟人化,以管理者的经营理念成为企业的经营理念,并借助于视觉形象、企业行动形成整合的人格个性化,通过

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