加盟者必读珠宝消费分析

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消费行为是指消费者为了满足自己的某种需要而通过交换得到某种特定的物品的行为。珠宝企业研究珠宝消费者消费行为的目的是为了赢得珠宝市场,珠宝消费者是珠宝市场的重要组成因素。珠宝消费者市场处于珠宝市场类型的最基层,它的兴衰直接影响到其它类型的珠宝市场的生存与发展,因而对珠宝消费者市场的研究是珠宝市场营销学的一个重要课题。而要赢得珠宝消费者市场,首先要认真分析珠宝消费者的需求,掌握其购买心理和购买动机,然后采用各种营销策略去影响其购买行为。

  一、  购买心理与购买动机

  消费者的购买行为是一个既丰富的动作表象,又是一个复杂的心理活动过程。市场营销学研究消费者的购买行为和动机,是实施以消费者为中心的市场营销观念的必然要求。行为是人类活动的主要方式之一,人类活动的驱动力来自各种心理动机,这些是当代心理学研究的重要课题。在现代经济生活高度发展的条件下,消费者的购买行为很少受到一两个因素的影响,它往往是多种因素共同影响的结果。特别是对珠宝这种并非生活所必需的消费品的营销,更有必要从更深、更广的角度对消费者的购买行为和购买心理进行分析,得出正确的结果并用于指导珠宝市场营销学的实践。

  一.购买心理

  购买是指持币者为了满足个人的某种需要,在市场上通过交换活动获得所需商品或服务的一种行为过程。从表面上来看,消费者的购买行为只是一个买或不买的问题,其实背后所隐藏的是一个复杂的心理活动过程。随着人们经济生活水平的不断提高,对珠宝的购买和选择,经济因素的影响正在逐步减弱,非经济因素的影响作用正在日益增强。而对这些影响因素的研究,归纳起来还是对消费者购买心理和购买动机的认识。

  购买者的购买行为从心理活动过程来看,是一种对外界刺激的反应。这个反应是暗中进行的,是一种外人不能察觉的心理过程,营销学家称之为“心理暗箱”过程。

  企业通过市场营销活动所发出的“市场营销刺激”或“环境刺


激”被消费者接受后,即进入了营销者不可见的“心理暗箱”,经过某种复杂的心理活动过程,再表现为可见的购买反应。市场营销人员的主要任务,就是要尽快弄清这个“暗箱”中究竟发生了什么事情,然后,采用相应的经营策略,发出合适的市场营销信息,去刺激和影响消费者的心理过程及其购买行为。

  影响消费者的购买心理和行为的因素多种多样,特别是在当今复杂开放的社会环境中,这些影响因素更加复杂多变。在理论上,我们可以从消费者的心理过程和个性心理特征两个方面来加以分析。

  从消费者的心理过程来看,购买是从对商品的认知开始的,伴随着对商品的认知产生情感和意志的反映。情感和意志是随认知而产生的,又会反过来影响认知。认知、情感和意志各自产生、发展和完善的过程就是消费者的心理过程。认知使消费者对商品产生喜欢与厌恶的情感,意志决定了消费者的购买行为。购买者的心理过程和个性心理特征的关系是:个性心理特征通过心理过程的形成而发展,已经形成的个性心理特征也只有在心理过程中才能得到充分的表现,是消费者购买心理过程的两个不同方面,是有机地联系在一起的。

  从个性心理特征来看,消费者的感觉及知觉、记忆和思维构成了消费者对商品的认知过程。这个过程是消费者购买行为发生之前的基本心理过程。人们通过感官对商品个别属性或整体的认知是感觉和知觉。感觉是知觉的基础,知觉是感觉的深入。人们把认知的结果在大脑中储存起来,必要时再加以回忆,这就是记忆。人们利用已有的感知材料,在大脑中进行分析、综合、抽象和概括,对欲购商品的款式、功能、价值等问题达到一定程度的理解,并据此进行决策,这就是消费者思维。

  把理论心理学的研究成果应用到珠宝市场营销学的实践中,使我们对珠宝消费者的心理及行为有了更为完整和清晰的认识。下面我们分析一下作为行为主体的消费者的消费心理过程:珠宝消费者是珠宝购买的行为主体,他们在对珠宝认知时总是表现出一定的


主观态度,即对营销环境刺激产生一定的反应,并产生喜爱或厌恶、满意或不满意等主观体验,这就是消费情感。当消费情感得到周围环境的认同(如营销人员对其消费情感的认同或必要的引导),消费者就会对环境做出应答性行动,称为意志行动。意志行动的内部心理活动过程即为购买决策过程。

  以上我们分析了消费者在购买珠宝首饰前的内部心理活动过程,它是在外在环境的刺激下,消费者对环境刺激产生的一系列心理反应,这一过程是人们看不到的。但是,消费者的心理活动过程会通过主观态度表现出来,营销人员的主要任务就是要搞清楚消费者购买心理的产生和发展过程,并在这一过程中适当地加以引导,促进消费者形成购买决策。

  二.购买动机

  动机是推动人们从事某种活动的愿望和理想,是人类行为的驱动力。所谓购买动机则是指人们进行购买活动的愿望和理想,是人们购买活动的驱动力。消费者的购买行为来源于购买动机,而动机是为了满足人们某种未满足的需求而产生的。因而,动机复杂的根源来自人的需求的复杂性。而当需求得到满足后,人的生理或心理的紧张状态就会消除,人的心理就会恢复到平常状态。
关于动机与需求之间的关系,美国心理学家亚布拉罕.马斯洛提出了需求层次论。其主要观点有以下几个方面:

  一、一个人有多种需求,这些需求按照其重要性不同可分为五个层次:

  ——生理的需要:即人类最低限度的基本需求,如满足充饥、御寒解乏等所需的衣、食、住等方面的需求。当人们的生理需要还没有得到满足时,生理需要是驱动人们从事各种行为的强大动力,只有基本生理需要得到满足以后,更高层次的需要才能产生。

  ——安全的需要:即人类希望保护自己的人身安全、预防失业、养老的需求,如对保险、保健和药品等的需求。

  ——社会交往的需要:即人们在其基本需要得到满足后,希望给予别人或接受别人的友谊、关怀、爱情,得到某些社会团体的重视与容纳的需求。在这种需要的


驱使下,人们会主动寻求社会交往的机会,逐渐形成一个在身份、地位等方面相似的相关群体。

  ——自尊的需要:自尊的需要又可以分为两类,一类是个人自尊的需要,如希望对自己的业务有一定的控制力,能独立生活而不依靠他人,以及不断增长知识与能力的需求;另一类是个人名誉的需求,如对地位、权力和受人尊重的需求。

  ——自我实现需要:即人们希望取得一定的成就、对社会有较大贡献的欲望,如实现人生价值,对哲学观的追求等。

  第二,人必须首先满足低层次的需求,当低层次的需求被满足以后人的需求地会向高层次发展。

  马斯洛的层次需求论按照需要的轻重缓急,由低向高排列,形成一个“需求金字塔”,它表明:对于每个消费者来说都会产生不同层次的需要,只有满足了最低层次的基本需要——生理需要和安全需要以后,消费者的需要才能向更高的层次发展。例如,为了满足社会交往的需要,消费者需要购买礼品,在社会交往中为了显示自己的身份和富有,产生了对珠宝首饰的需求。需要的层次越高,对珠宝首饰的质量、价格、品牌等方面要求越高。马斯洛的需求层次论对市场营销学家们分析消费者的心理和动机产生了很大的影响,我们在从事珠宝市场营销调查,进行市场定位和目标市场选择以及市场细分过程中,层次需求论更是具有重要意义。

  根据不同的研究目的,消费者的购买动机可按不同的标准进行分类。这里,我们仅从购买心理的角度进行分类:

  1.求实的心理动机

  这是一种以注重商品的实际使用价值为主要目标或是追求保值的心理动机,这类动机产生的主要原因是消费者的收入不高、消费观念比较保守或是比较注重传统习惯。这类心理动机的消费者在选择珠宝首饰时,比较注重宝石的品质、镶嵌的牢固程度、镶嵌用的金属成色与重量,或者购买比较能直观反映其价值的饰品而不太注重款式是否时髦。

  2.求廉的心理动机

  这是一种以追求物美价廉为主要目的的心理动机,产生


求廉的心理动机的原因是消费者的收入较低或者是收入较高而比较节约。持这种心理的顾客可能受生活圈内环境的影响重在追求拥有。这类消费者在购买珠宝首饰时,总是喜欢到市场上考察多家珠宝企业,作横向比较后再决定到哪家企业购买,他们一般不注重品牌的选择。

  3.求名的心理动机

  这是一种以追求名牌或吉利的商品名称为主要目的的购买心理动机。产生这种心理动机的原因主要是收入较高或社会地位较高的消费者可以通过对名牌产品或名牌服务的消费来表现自己优越的身份和地位。这类消费者会对名牌产品盲目地追求,而不太在意产品的质量和价格的对应关系,在他们的心目中,名牌的就是质量好的。

  4.祈福的心理动机

  这是一种以满足自身安全需求而诱发的购买心理动机。产生这种心理动机的原因是基本生活需求得到满足的消费者,对珠宝消费的传统文化有一定的了解,认为珠宝中蕴含着神奇的力量,可以保佑佩戴者一生平安,身体健康,持这种心理动机的消费者在购买珠宝首饰时,除了考虑首饰佩戴美学因素外,还要对珠宝品种有特别的选择。如对中国玉文化有一定了解的消费者可能会选择一件自己喜欢的翡翠饰品,因为他们认为翡翠能驱凶避邪、治病和保佑平安;而对西方文化有一定了解的消费者可能会选择与他的生日相对应的生辰石首饰,因为在西方,生辰石被赋予与中国玉一样的意义。

  5.求新的心理动机

  这是一种比较注重商品的新颖和时髦的心理动机,产生这类心理动机的原因是家庭经济条件比较好的年轻消费者,喜欢追求新奇和时尚,这类消费者在购买珠宝首饰时,喜欢紧跟时代潮流,容易受媒体宣传的影响或者是追星族,是珠宝流行首饰的经常性购买者,但每次消费金额不一定很高。

  6.求美的心理动机

  这是一种以注重商品外在美为主要目的的购买心理动机。这类购买心理动机主要是追求商品的款式、造型、包装等方面的外在的美观,这类消费者主要是文化界人士或青年女性,他们


在购买珠宝首饰时,首先考虑的不是产品质量问题,也不会十分注重价格的高低,造型美观与否是首先要考虑的问题。

  7.好胜的心理动机

  这是一种以注重消费的效果和场面为主、或是力求在消费时气势压人的心理动机。这种购买心理动机支配下的购买行为不是在购买自己急需的商品,而是力求在质量或价格上胜过别人。这类消费者在购买珠宝首饰时会不顾周围人的反应,不顾款式是否时髦,只要在质量上或价格上胜过可比对象就行,是一种争强好胜、从某种意义上说是虚荣心较强的消费者。

  珠宝营销人员在接待顾客的过程中,要主动与顾客交流,搞清顾客购买珠宝的目的和心理动机,根据不同顾客的不同需求有针对性地推销,是能否留住顾客的关键。

  第二节   影响消费者购买行为的因素

  消费者的购买行为是指个人或家庭为了生活消费的需要而购买商品的购买行为。这种购买不是以盈利为目的的购买。一般来说,消费者市场是最重要最复杂的购买市场,因而也是市场营销学研究的重点对象。利用现代市场营销观念对消费者的购买行为进行分析,是研究现代市场学的基础课题之一。消费者的消费行为是如何形成和发展的?表面上的观察是很复杂的,其实,隐藏在购买行为背后的影响因素是可以追寻的。总的来说,消费者购买行为的形成要经历一个引起需要、产生动机然后再去购买的过程。在这一过程中,有许多因素影响着消费者的购买决策和购买行为。这些因素归纳起来有四个方面,经济因素、社会因素、个人因素和企业因素。消费者的购买行为是这些因素共同作用的结果。

  一.经济因素

  经济因素是分析消费购买行为的传统因素,也是基础因素。从经济因素来分析消费者的购买行为,认为消费者总是根据自己的有限收入和所能获得的市场信息,去购买对自己最急需、最有价值的东西。以此为前提,有两个因素会影响消费者的购买行为:

  1.产品的价格和性能是最主要的支配因素

  产品的价格和性能的比值是决


定消费者是否购买的支配因素,也就是消费者对产品价格的接受能力与产品的性能对消费者需求的满足程度。在消费者的心目中,珠宝首饰是一种价格昂贵的产品,当他们产生了对珠宝的需求后,首先要考虑的是对此产品价格的支付能力以及为购买此产品所付出的资金能否使自己的需求得到满足,也即价格与性能的比值。如果在支付的产品价格上,产品的性能能够很好地满消费者的需求,购买才有可能。因此,珠宝企业在制定目标市场产品策略和价格策略时,必须认真分析目标市场的经济生活水平及产品能满足需求的利益,以促使消费者尽快做出购买决策。

  2.边际效用递减规律

  即消费者总是在自己的收入范围内做出合理的购买决策,以实现效用化。这样,对某种商品购买得越多,其需求的满足程度就越大。但随着购买数量的增加,其边际效用(即多购的每一单位商品的追加利益)却是递减的,这种现象就是边际效用递减规律。例如,一个人在一件首饰都没有时,头一件首饰无疑最有价值。而当他拥有数件首饰后,需求就不会那么迫切了。

  边际效用递减规律告诉我们,消费者的购买力是有限的,他们总是把钱用在能够取得更大边际效用的商品上。只有当产品的价格下降、或者产品的质量或性能得到改进,用相同的货币可以得到更大的效用时,才会刺激新的需求。所以,珠宝企业进入目标市场时,一方面要考虑产品的价格与性能比,另一方面要通过市场调查,考察目标市场珠宝首饰的拥有量,只有不断调整产品价格,增加产品的花色品种,改进产品工艺,才能增加产品效用,扩大产品销售。

  现代市场营销学认为,随着经济的发展,人们可任意支配的收入的增加、商品的丰富和需求多样化,经济因素对消费者购买行为的支配作用已经越来越小,而社会的、文化的和心理的影响力正在不断增加。

  二.社会因素

  丰富多彩的现代社会使市场营销环境发生了很大的变化。人的需求与消费观念受其社会地位、受教育程度与职业等因素的影响越来


越大,从社会因素的角度出发,我们可以从以下三个方面来分析消费者的购买行为:

  1.消费者的文化背景

  珠宝首饰是一种具很深文化内涵的饰物,消费者的受教育程度和背景必然会影响到其购买行为。如果对珠宝首饰佩戴的意义理解不同,相应的购买行为会绝然不同。

  文化是社会精神财富的结晶,动物的需求多受本能的支配,而人特别是现代人的需求越来越受文化因素的支配。文化主要对人们认识事物的方式、行为准则和价值观念产生影响,最终影响人的消费方式和购买行为。中国珠宝市场形成和发展的阶段性特点最能说明这一问题。不同时期和不同阶段都有其文化背景的支持。

  不同的民族、不同的宗教信仰和不同的种族有不同的文化背景和消费习惯,购买行为也是不尽相同的。企业营销者通过加强对文化背景影响因素的研究,有利于企业确定有效的目标市场,制订合适的营销策略。

  2.消费者所处的社会阶层

  现代社会中,消费者所处的社会阶层不同使得他们的生活方式、消费习惯和价值观念都有很大的差别。这些差别必然会影响到其购买行为,例如,处于高阶层的人士,由于经济宽裕,生活悠闲,他们是各种高档服装、高档珠宝、高档化妆品的主要购买者;而处于低阶层的人士,由于生活节奏紧张,收入来源少,因而只能购买维持生存的产品。

  一般而言,我们划分消费者的社会阶层主要考虑其职业、收入来源、居住地区、财产状况及其受教育程度等五项指标,珠宝营销所从事的企业形象策划等一系列营销战略和策略的制订是为了影响消费者的购买行为,其中的目标指向是这五项指标较高的社会阶层。

  3.相关群体

  市场营销学中研究的相关群体是指消费者的一些社会联系和人际关系,这些社会联系影响着消费者的消费心理和购买行为。根据这些联系的密切程度,相关群体可分为关系密切的相关群体,即相对稳定地在一起学习、生活和工作所形成的群体。如家庭成员、邻居、同事等;关系一般的相关群


体,即那些有共同的业务要求但接触较少的群体。如专业协会、学会、联谊会等,消费者虽然是这些组织的成员,但由于接触较少,因而只能对消费者的购买行为产生间接影响;无直接联系但有共同志趣、对购买行为影响很大的相关群体,如影视明星、体育明星等。这些人虽然没有正式的交往关系,但他们的行为会对群体成员的购买行为影响较大。

  相关群体对消费者的购买行为的影响,一般通过下列三种形式表现出来:
一,相关群体为每个人提供多种各自不同的消费行为模式,因而可推动群体成员改变原来的购买行为模式或形成新的购买行为模式。如购买珠宝首饰时到何处购买,选择什么款式等,在相关群体中选择取向可能不完全相同,这样在相关群体中就形成了多种消费行为模式,这些消费行为模式必然会对群体中的其它成员造成影响。

  第二,相关群体能引起人们的效仿欲望,从而影响人们对某种商品的态度和引起消费者价值观念的变化。如国际铂金协会邀请张曼玉为铂金首饰的代言人,凡张曼玉做广告的铂金首饰系列款式都成为消费者效仿和购买的对象。

  第三,相关群体促使人们的购买行为趋于一致化,从而影响人们对某一商品品种、款式的选择,有助于某个消费时尚的形成。如戴比尔斯在中国从事钻石促销宣传时,以结婚钻石为宣传主题,以钻石的坚硬代表爱情的恒久,在中国形成了以购买结婚钻戒为主的钻石消费潮流;近年来由于DTC大力加强市场促销,聘请港台著名歌星、影星做广告,不但推出钻饰的新款式(如月光系列、煽动系列、心恋系列等),从而形成了一个个钻饰消费的新潮流。

  市场营销学对相关群体的研究,就是要选择与目标市场的消费者关系最密切、传递信息最有效的相关群体来影响消费,以求通过相关群体迅速推广产品。

  三.个人因素

  我们仔细考察消费者的购买行为时便会发现,有些在前述两项因素相同的消费者,其购买行为仍然可能不同。这是因为还有一些与个人有关的因素影响着这些消费者的


购买行为。个人因素主要是指消费者对购买行为的认识因素和个性心理特征有关的因素。

  1.认识因素

  认识因素是影响消费者购买行为的重要因素,认识过程的阶段性决定了消费者反应的阶段性和差异性。

  消费者的认识过程是在购买行为发生前通过心理活动过程表现出来的,一般分为三个阶段:一是识别阶段,主要是通过人的感觉、知觉、记忆、思维、联想等心理活动来完成,以识别产品的品质、属性及利益。识别的基础是需要。在这一过程中,人们对所需产品的认识从直观的形象反映发展到获得更全面本质的反映,从而表现出自己的感受。二是情绪阶段,这是人们对产品的态度在感情上的反应阶段,产生喜欢与厌恶、肯定与否定的态度,这直接影响到消费者的购买欲望。三是意志阶段,在这一阶段,消费者会根据自我经验做出购买选择:立即购买、等待观望或停止购买。

  从消费者购买前的心理活动过程可以看出,认识的不同阶段有不同的认识重点,影响消费者购买行为的认识因素就是这些认识重点的表现,主要包括需要、感觉、态度和经验。

  (1)需要。这是消费者购买行为过程的起点,也是市场营销的出发点。消费者的需要分为两个方面:即生理上的需要和心理上的需要。珠宝首饰在很大程度上来说是满足心理需要的。心理满足的程度不同,需要的程度也各不相同。从而产生不同的购买行为并直接影响着购买决策。

  (2)感觉。所谓感觉是人们通过视、听、嗅、味、触这五种官能对外界的刺激或情景的反应或印象。潜在消费者产生了购买动机以后,他们的购买行为还要取决于对刺激物的感觉,一切产品及其促销活动只有通过人的感觉才能影响消费者的购买行为。
 
  刺激物—看到、听到、尝到、嗅到、摸 —综合印象—购买决策

  消费者购买行为形成的过程
 
  从市场营销学的角度来看,消费者的感觉如何,并不是完全由外界的刺激物所决定,它还要受到消费者的文化、社会、心理等主观因素的影响,不同的消


费者对同一商品的感觉是有差异的。也就是说,感觉的形成与主观要求有密切的关系。因此,企业为了在潜在消费者中形成预期的感觉,有必要采取多种方式刺激需求,给消费者留下深刻的印象,以期创造潜在需求。

  (3)态度。这里所说的态度是指一个人评价一种刺激物的见解和倾向,这种见解和倾向在购买行为方面常常表现为对某种商品或品牌的特殊偏爱或喜恶感情。消费者对某种商品的态度常由三个互相联系的要素所组成:信念、感性和意向。人们对商品的信念可以建立在不同的基础上,如有的建立在知识的基础上,有的建立在见解的基础上,有的则建立在信任的基础上。消费者对企业产品的态度可以直接导致购买行为也可能导致拒绝购买。在市场营销活动中,企业首先应该通过广泛的调查和研究,了解广大潜在消费者的态度和信念,尽量设计、加工出符合消费者消费理念的产品。同时,企业还要通过营销活动去影响和改变消费者的态度。

  (4)经验。是消费者从信息和实践中学习到的知识。不同的消费者经验不同,会对其以后的购买行为产生直接的影响。消费者的经验既来自社会各界提供的信息,也来自自身的购买实践经验。因此,为了保证企业的产品畅销不衰,首先要保证产品的质量和服务,重视企业消费文化的建设,为消费者提供良好的购物环境和氛围,使消费者购买后形成良好的印象,提高本企业产品在消费者心目中的地位。

  2.个性因素

  个性是一个人在特定的生活环境和社会环境中长期生活而形成的对现实世界产生的较为稳定的态度和习惯性行为的心理特征。它是人在心理素质的基础上,在一定社会历史条件下,通过各种社会实践活动形成和发展起来的。个性包括三个方面的含义:一,个体倾向性,包括个体的需要、兴趣、动机、理想和信仰等,是个人寄予企业产品的愿望和理想;第二,个性心理特征,包括个体的能力、气质和性格等。能力是指消费者能够顺利完成某种购买活动,并直接影响效率的心理特征;气质是指消费者在

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